奢侈品业务工作总结

奢侈品业务工作总结（精品十五篇）。

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中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。

报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者给朋友代购。报告显示，“三公”消费受限，让购买奢侈品送礼的行为大幅缩减，致使大量中国游客减少在国外消费时的奢侈品购买数量，甚至匿名购买。

海外渠道的奢侈品消费已成为大部分中国消费者购买奢侈品的选择。调查显示，超过2/3的中国消费者购买奢侈品的渠道是海外消费，主要集中在法国、米兰、伦敦、纽约和日本这些奢侈品消费热门国家和地区。归功于汇率、税以及其他折扣，这些国家和地区的奢侈品以低于中国地区奢侈品价格的超过50%出售。调查显示，约20%海外消费为朋友自用而代购。

咨询公司贝恩(bain&co)驻意大利的daniele zito表示，中国消费者曾经购买奢侈品的目的是炫耀财富，但现在他们想通过奢侈品展示品位，并倾向于选择奢侈品行业可以提供的最好奢侈品。“这也使规模较小但品质好的小众品牌得到了更多机会。”调查中显示，越来越多的中国消费者在购买奢侈品时选择服装品类和新品牌。

目的和需求的改变导致奢侈品行业也在发生变化。来自财富品质研究院的分析表示，电商和代购等新渠道的发展使很多消费者可以有更多机会接触和购买到奢侈品。渠道大众化也在进一步加速奢侈品牌大众化。在传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，这个机会属于高端定制服务。据财富品质研究院的调查发现，20xx年已有67%的中国富豪认为传统奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且开始钟爱更多领域的定制内容。

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当前市场上主要的消费需求――鉴赏收藏（加强和展示自己的品位与眼光独到）、彰显个性（秀出独特个性、引导时尚的需要）和善待自己（内心满足、自我享受、获得特别体验的需要）与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容，商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开发出具有特定针对性的产品。

到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝（例如玉石）以及传统风格的不动产（四合院）。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

随着中国经济的不断发展，部分奢侈品将变得越来越常见，

对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。

随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界――收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。

不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地赢得先机。

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2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。

一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”

。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化与个性特征

奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般

品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。

2、卓越的品质与超高的价格

奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华

中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽

(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘

要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。

随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。

二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略

产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”

。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延

伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。

(二品牌营销策略

品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

(三价格营销策略

当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。

”

1、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”的重要性

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

3、公关手段高调营造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中

心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、悉心倾听,注重商业思维

奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标

一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级

产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度

工具使用维修能力

0.2 相关软件使用能力

0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力

0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议

完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表

应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职

教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

5、业务拓展,由代理到直控

20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不

可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。

现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。

———————————————————————参考文献: [1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,2003.[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005,(10.[责任编辑,抚顺职院:陈 辉]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82页 112

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1. Van Cleef Arpels(梵克雅宝)珠宝：莎士比亚诗般浪漫的珠宝花园，精灵居住的梦境国度。

2. Graff(格拉夫)珠宝：世界上绝无仅有的钻石中的钻石，高级定制中的王者

3. Tiffany(蒂芙尼)珠宝：珠宝界的皇后，以罗曼蒂克的梦幻主题风誉近两个世纪。

4. BVLGARI(宝格丽)珠宝：色彩的王国，意大利风格，独特珠宝镶嵌工艺的创新者。

5. MIKIMOTO(御木本)珠宝：“珍珠之王”，百年人工育珠史，纯净无暇的珍珠魅力。

7. PIAGET(伯爵)珠宝：用制表的精湛工艺制作珠宝，擅长研发独一无二的作品。

8. Cartier(卡地亚)珠宝：皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝，全球时尚人士的奢华梦想。

9. HARRY WINSTON(海瑞.温斯顿)珠宝：拥有一枚哈利·温斯顿的珠宝，意味着与传奇为伍。

10. BUCCELLATI(布契拉提)珠宝：文艺复兴艺术光彩的简洁美，赢得了全世界皇室的青睐。

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我国奢侈品进出口及消费问题.txt两个人吵架，先说对不起的人，并不是认输了，并不是原谅了。他只是比对方更珍惜这份感情。我国奢侈品进出口及消费问题

提要 目前，我国已成为国际上奢侈品消费的重要市场。与此同时，我国自己的奢侈品行业也已进入品牌初创阶段。但不得不指出除了烟、酒、茶等传统产品有奢侈品牌外，其他产品领域都被外国品牌占据。因此，研究我国奢侈品行业进出口及消费现状具有很强的现实意义。

关键词：奢侈品；进出口；消费；指导意义 中图分类号：F7 文献标识码：A

据国家统计局统计（2008），我国的奢侈品市场正在以每年20%～30%的速度增长，增长率稳居全球之首。据世界奢侈品协会统计，2007年我国奢侈品消费人群占总人口的比例为13%，规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月，我国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%，达到86亿美元。而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35%。据相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。在《2010年中国大陆奢侈品消费研究白皮书》中指出，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币。我国的奢侈品市场正在不断扩大，越来越多的国际奢侈品牌进驻我国市场，必然会推进我国奢侈品消费继续增长。

一、奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又成为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

（一）奢侈品的概念是不断延伸的。上世纪七八十年代，手表、缝纫机、自行车就是“奢侈品”的代表，此后又渐渐演变成了电视机、冰箱和电话。奢侈品在不同时期有着不同的代表产品，随着生活水平的不断提高，如今奢侈品的范围更加广泛。

（二）奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。奢侈品的这种炫耀性特性决定了消费者的购买心理。在我国的普通工薪阶层中，尤其是年轻女性白领阶层中就出现了这样一种现象：攒上几个月甚至半年的工资就为了买一件如LV、GUCCI等奢侈品的服饰，然后吃泡面、挤公交车，就为了得到心理上的炫耀满足。

（三）奢侈品代表的是一种高品质的生活方式。稀有、限量、珍贵、身份品味的象征。

二、我国奢侈品进出口及消费现状

（一）我国奢侈品进出口及消费现状。据美国媒体报道，由于全球金融危机的影响，国际奢侈品贸易也受到很大冲击。有关数据显示，在危机期间，日本和北美的奢侈品消费额下降35%。反观中国市场，不仅没有受到危机影响下降，反而保持22%的高速增长。

在欧美消费者还捂金钱包对抗金融危机的时候，中国的奢侈品消费却进入了黄金时期。Gucci集团行政总裁接受采访时曾说，“2008年仅中国内地富豪，就买了全球四分之一的奢侈品。”

（二）我国奢侈品消费特点

1、我国奢侈品消费者年龄年轻化。与世界其他国家相比，我国奢侈品的消费者往往更加年轻，他们大多为二十多岁的年轻白领，也包括有钱有闲的“富二代”。据调查研究显示，登喜路dunhill在我国的消费者最低年龄大概为25岁，比其他国家平均低5岁。

产生这种现象的原因，一是由于我国改革开放后经济高速发展，年轻人创业成功的例子比比皆是，他们有足够的经济实力，对生活品质的追求也较高；二是由于消费者的心理因素，我国大多数人都认同“一份价钱一分货”的道理，而奢侈品的定价正适应了我国消费者尤其是年轻消费者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年轻一代的购买趋同性心理。

2、我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎都被外国品牌包揽，主要来自欧洲、美国、日本等发达国家，包括水晶、银器、铜器、皮革及传统的护肤品、化妆品和服饰箱包等。比如，瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻男士着迷，而施华洛世奇的水晶则为年轻女士的挚爱。再看我国自主奢侈品牌，主要集中在烟、酒、茶等少数传统行业，而且为数不多，也不为大多人所熟悉，与外国奢侈品牌相比无竞争优势。我国的奢侈品消费实际上就是西化，这与我国几乎没有自主品牌有关，也与我国消费者的传统观念和外国奢侈品牌强大的宣传和营销战略有关。

3、境外旅游消费占我国消费者购买奢侈品的比例逐年上升。在传统奢侈品消费中，消费者大多通过市区商业中心或大型购物商场购买。随着国际交流的逐渐增多，我国许多消费者喜欢在香港或是在境外旅游时购买奢侈品。一方面由于我国高关税的原因，奢侈品牌在香港或是国外的售价较国内便宜很多，而且节假日打折的优惠幅度更大，在价格方面吸引了大批境内消费者；另一方面由于大部分奢侈品牌都来自欧洲、美国、日本等发达国家，在奢侈品生产地产品的种类、品种更加齐全，很多追求新款和经典款、限量款的消费者不惜出国购物。据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，我国还不乏专门组织去香港和境外购物的旅游团。

4、我国购买者未必是最终消费者。受传统习俗的影响，我国人民有一种“送礼办事”的习惯，很多人购买奢侈品并不是为了自己使用，而是为了送礼，所以，对礼品的品质及包装更加讲究。这时，购买奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界级品牌，众所周知，才能恰到好处地起到“送礼”的作用。

三、从我国奢侈品消费市场状况看我国自主奢侈品牌的发展

其实，我国并不缺少自主奢侈产品，比如高档的红木家具，还有那些在我国历史上专供皇家的贡品，但由于我国过去很长一段时间的经济落后、收入水平偏低，缺乏品牌经营战略，奢侈品并没有得到适当的发展。在经济全球化时代，由于缺乏“走出去”的战略和品牌宣传手段，使得我国自主的奢侈品不被国际熟悉和认可。如今，我国奢侈品市场快速发展，这对我国自主奢侈品牌来讲既是一个挑战，又迎来了发展机遇。

（一）扩大奢侈品牌产品范围，突破传统产业限制。我国奢侈品购买的主力军是年轻一代，年龄大概在30岁左右，而我国奢侈品传统产业主要集中在烟酒茶行业，并非年轻一代喜爱的购物产品。所以，为了创立具有广大消费人群的自主奢侈品牌，必须从消费量大的产品入手，主要包括服饰、鞋包、化妆品、首饰等产业。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于欧美，包含了深厚的民族文化，这不是我国短时期内能够学得到的。我国自主的奢侈品牌必须包含我国特有的民族文化，这样才能形成其区别于其他产品的特色，在竞争中取得一席之地。

（二）对奢侈品应实行少量且差异化生产。追求奢侈品牌的年轻人大多追求个性，不喜欢大众化的产品。对奢侈品厂家来讲，设计出的任何一款产品都不应该进行大规模的生产，规模经济效益并不属于奢侈品牌追求的。即使一款产品非常受消费者的喜爱和追捧，也绝对不能因为贪图一时的经济效益而大批量生产，这样就丧失了奢侈品存在的意义。大部分奢侈品消费者看重的并不单纯是奢侈品所代表的品质，而是奢侈品代表的独一无二性，是一种身份地位的象征。如果一款奢侈产品做到了大多数人群都能够消费的话，那就不能称之为奢侈品了。

（三）注重包装及宣传战略。对于奢侈品牌来讲，要更加注重其包装及宣传。要注意的是，奢侈品并不是为大多数消费者生产的，而是以少数消费者为目标群体的，这就要求其包装要有个性，看起来就必须具有品质，而且很多中国人购买有一部分是为了“送礼”的，包装必须满足购买者及最终消费者的“面子”。

在奢侈品的定价，也要采取高端定价的方式，这样才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消费者的消费能力，希望一款奢侈品就能烘托出其经济地位，进而代表其生活品质。一款为消费者所挚爱的奢侈品不会因为降价而给厂家带来更多的经济收益，反而会由于高价及一物难求而更加抬高其身价，吸引更多的消费者购买。比如说LV这样的世界级奢侈品牌，价格并未因经济危机而下降，反而愈加上升，但这样不但没有影响其销量和效益，反而更加显示出了消费者的经济实力，达到了心理上的满足。而派克钢笔这样一个曾经的奢侈品牌，却因为连续降价，适应了大众消费而导致被挤出了奢侈品行列。可以看出，奢侈品定价的方面并不能遵循传统的“低价带动大量消费”的观念。

就奢侈品宣传方面，一定要注意其宣传渠道的选择，不能是中低端的渠道，应该多在高档杂志、高端消费人群经常出现的场所进行宣传。

四、发展我国自主奢侈品牌对拉动我国经济具有重大意义

（一）奢侈品调节收入差距。改革开放以来，我国居民收入差距越来越大，贫富差距日益悬殊，迫切需要政府调节来改变这种状况。奢侈品一般价格较高，主要为富人所喜爱消费，如果对奢侈品征收较高的税费，一方面能增加政府财政收入；另一方面对调节贫富差距也能起到一定的作用。所以，我国政府希望通过对奢侈品征收较高的税费来引导消费者理性消费，并且希望能通过这项措施间接调节收入分配，缩小日益严重的贫富差距问题。

（二）奢侈品产业的发展创造就业和财富。消费者购买奢侈品并不仅仅是追求其品质和功能，更主要是因为奢侈品代表了其身份地位，这就形成了奢侈品的一个特性，能够引发人们额外的需求和购买欲望。由于奢侈品消费市场和生产市场的不断发展，并且大多数奢侈品完全由手工打制而成，这就为生产地带来了很多就业机会。很多奢侈品公司都是大型跨国公司，在世界各地拥有生产基地和销售公司。如果没有这些奢侈品，就没有这些奢侈品公司，那么将有更多的人失业。正是由于奢侈品行业的存在和发展，才使更多的人获得了就业机会，增加了社会财富。

（三）奢侈品产业的发展刺激消费。当前，我国经济的突出问题就是结构性生产过剩，有效需求不足，而我国奢侈品消费市场的不断发展，一定程度上带动了我国的消费。所以，奢侈品产业的发展刺激了消费、创造了就业机会，也促进了财富的积累。

从经济学的观点来看，富人的奢侈型消费也有其积极作用。奢侈是一种高倍数的需求，奢侈型消费是普通消费的多倍。可能一个富人花的钱，比十个普通老百姓花的钱还多，因而富人花大把钱进行高档次消费，起着拉动需求，推动经济循环发展的作用。在贫富差距拉大的经济社会，少数人掌握着大部分财富，如果没有一个正常的消费渠道，只会加剧这种差距。尽管不能直接说富人奢侈型消费有助于缩小贫富距离，但他们的这种奢侈型消费可以有效调整富人财富的积累量。

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1.You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

曾经百达翡丽(PATEK PHILIPPE)著名的广告语“开创属于自己的传统”早已成为广告界家喻户晓的传奇。

从开始，百达翡丽开始展现出注重表达父子之间的情感纽带的“代代相传”主题广告的理念。

不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。

经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，更显现了品牌的经典永恒与高贵气质。

华丽又霸气，不愧是腕表中的王者。

这句slogan已经持续了以上。

2.“What do you wear to bed?”

Marilyn Monroe：“Just a few drops of No. 5”

1960年，在拍摄由乔治•库克(George Cukor)执导的影片《让我们相爱》时，玛丽莲•梦露接受了法国《嘉人》杂志的采访。

当时，她毫不讳言地表达了自己对Chanel N°5的热爱：“人们平时会问我一些问题。

比如，’你睡觉时穿什么?睡衣?睡裙?还是睡袍?’ 于是我回答’香奈儿N°5’，因为这是事实……”

“我只穿Chanel 五号香水睡觉”应该是大家对于五号香水最大的印象， 这句话也让世人深深地记住了香奈儿5号，也撩动着每位男士的心。

从此，香奈儿5号成为性感的代名词，也成了每一个女孩子的终极追求。

3.You know you’re not the first, but do you really care?

你知道你不是第一个，但你真的在乎吗?

一则火辣的阿斯顿·马丁(Aston Martin)二手车广告曾在国内外社交媒体上广泛流传，一个身材火辣的金发女郎玉腿旁边，写着一句更为火辣的广告词，”你知道我不是处，但你真的在乎吗?”

图上有处明显的错误是，恶搞图片中的英文”Pre-Owned”拼错，但也许是故意写成了”Pre-Owed”，少了一个”n”，依照阿斯顿·马丁所合作广告公司的校稿能力，应该不会犯此错误。

虽然细心人明明能看出这是恶搞图片，但在极具煽动的广告词和身材火辣的美女诱惑下，还是会情不自禁的转发。

这就是为什么目前这张假图迅速流传的原因。

而这种类似于“官方的非官方病毒广告”，好像比真的广告更加吸引人呢!

4. 劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人。

据说一只劳力士,一个故事。

这与江湖有关。

5.“我们真的不知道一只万国表能走多久，因为我们只成立了140年。”——IWC

虽然如今万国女表做的也很出色，但这句为男士而设的slogan深入人心，“我们真的不知道一只万国表能走多久，因为我们只成立了140年。

“不卑不亢，霸气直逼腕表王者“百达翡丽”。

这是江诗丹顿最经典的一条广告语，另一种流传很广的翻译版本是：“你能够等闲的拥有时光,但无法容易的占有江诗丹顿”，真是句带刺的'广告语，扎的你一下子就记住了。

7.不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

这句香港广告才子朱家鼎为铁达时创作的传世广告语，甚至已经成为一句安慰失恋人的疗伤良药。

曾经以为是某位大仙说出来的济世良药没想到是一句浪漫的广告语。

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企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。

第一节

产品策略

珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。

一、产品的概念

研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。

按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。

现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。

核心产品——效用或利益

整体产品 形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1 产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。

形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。

延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。

现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。

二、产品组合及组合策略

（一）产品组合

企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。

企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。

企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。

产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。

产品深度

产品线

（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；

产品线

（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品； 产品线

（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；

图5-2产品组合中广度、深度示意图

产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。

企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。

（二）产品组合策略

企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略： 1．扩大产品组合策略

所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。

扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用：

（1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；（2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。（3）能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。

（4）有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。

应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：（1）平行扩大法

即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。

（2）系列扩大法

即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。

（3）综合利用扩大法

即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。2．缩减产品组合策略

所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。

企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力；其次，能够减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：

（1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。

（2）削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。

（3）减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。3．产品延伸策略

产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：（1）向上延伸 向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。

企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因：

——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。

——企业想使自己成为生产种类全面的企业。

当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有：

——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。（2）向下延伸

向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。

企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因：

——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目； ——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；

——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。

——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。

企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险：

——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。

——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。（3）双向延伸

双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。

在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最佳长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。4．产品差异化策略

产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略。是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。一般来说，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价格基本相同的情况下，消费者不仅要依据产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠诚，形成竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在目前激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。产品差异化的内容主要有两个方面：（1）整体产品差异化

整体产品差异化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个因素都实行差异化。

（2）市场营销组合因素的差异化

市场营销组合因素的差异化，又称产品外在因素的差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。

在实际的市场营销活动中，企业的产品差异化通常可以采用以下具体方法： A．通过产品质量形象化实现产品差异化

消费品的购买基本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。其具体做法是：通过顾客能够感受到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B．通过信息传递实现产品差异化

企业可以通过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业形象和经营理念的信息传送到目标顾客之中，让他们熟悉产品的特色，认识产品的差异。通过此途径实现产品的差异化与树立企业形象有很大的关系，企业形象通过大众传播媒体传达给广大社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在计划购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业形象的珠宝企业。C．利用商标实现产品差异化

商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示产品的实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉和知名度紧密相联。

D．通过分销渠道实现产品差异化

经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。

E．通过产品的定价实现产品差异化

即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业形成明显的差异。特别是在市场竞争异常激烈，各企业纷纷采用折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实的消费者。定价的差异化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低的印象，让消费者根据自己的需要选择价高或价低的产品。F．通过优质服务实现产品差异化

在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的服务对建立产品差异化是十分有帮助的，它可以让消费者感受到本企业的产品确实不同一般。

必须注意的是，企业采用产品差异化策略大多是用于出售略有差别的同质产品，而不是用于满足不同需求的异质产品。它与产品细分化策略是完全不同的，产品细分化策略承认消费者的需求是不相同的，为实现此策略，企业应该生产销售满足不同需求的异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充分体现了市场营销观点的要求。5．产品定位策略 所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场地位，只要这个定位是准确的，那么，就能够使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地增加了市场实现的机会。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的《红楼梦》关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。

产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特色，使之适应定位了的市场；产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因而需要给产品重新确定市场形象。

产品定位必须在对市场作充分调查研究的基础上进行，要综合考虑目标市场的经济环境、人文地理环境和目标顾客的消费心理和消费行为等因素。同时还要注意：

（1）产品定位要分析竞争产品状况尽量做出避免竞争的定位，以达到最佳的利益。

（2）产品定位要充分调查消费者的需求状况，以增加产品定位的准确性。（3）在进行产品定位时，心理定位也十分重要，要考虑通过广告宣传引导消费的可能性，通过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。

此外，企业在进行产品定位，特别是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体形象带来的影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑的。三．产品市场生命周期 产品的市场生命周期是市场营销学中一个十分重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利能力如同人的生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。一个企业只有当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才能在长期的时间内保持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，如果不注重产品生命周期的研究，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研究产品的市场生命周期对企业来说是一件十分重要的工作。

（一）、产品生命周期的概念

产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过

销量

C D

B A E

时间

图5-3 产品市场生命周期曲线图 程。产品的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是通过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。

在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢；B-C为成长期，是市场销售量和利润迅速成长的阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达到顶峰，但增长率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。

产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场因素的影响，其形态是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的一般趋势，而根据产品销售的具体情况，周期的各个阶段有很大的差异。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了成长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美意识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。

（二）、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略

投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。

产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略： A．快速掠取策略

快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。

“快取脂”策略适用于下列市场条件：

——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。B．缓慢掠取策略

缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。

这种策略适用的市场条件为：

——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。

——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。C．快速渗透策略

快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。

快速推销低价策略适用的市场条件是：

——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。

——市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。

——新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。

——潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。D．缓慢渗透策略

缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。

与这种策略相适应的市场条件是：

——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。

——购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。

——该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段：

一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。

二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。

三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。

2．产品成长期的特点及策略 产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略：

（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。

（2）树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。

（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

（4）改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。

（5）适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。

在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。3．产品市场成熟期的特点和策略

产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长的成熟期。这一时期市场基本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势；第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣已经转向其它替代品。

企业制定产品成熟期营销策略的主要原则是要努力延长这个阶段。同时，由于市场竞争激烈，制定营销策略时要着重于提高市场占有率。具体地说，可采用如下策略：（1）改良市场策略

所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品的用途、推销方法来扩大产品的销售对象，以增加销售量。为达到此目的可以采用：

——寻找新的细分市场，把产品引入到尚未使用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延长。

——对产品进行心理重新定位，寻找新的购买者。（2）改变产品策略

所谓改变产品策略就是改变产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，增加产品的销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有：一是改变产品的实体部分（如提高产品质量、调整产品功能、增加新的款式）来向消费者提供新的利益；二是增加产品的附加产品和附加服务，用新的额外利益来吸引顾客。

（3）改良市场营销组合因素

改良市场营销组合因素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品的市场成熟期。市场营销组合因素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生重大的变化，因而，市场营销组合也要做出相应的调整。一般是通过改变一个或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买，刺激销售量的回升。例如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变产品营销组合策略简便易行，但必须注意，在改变策略前要充分调查、分析市场，执行决策时必须迅速果断。4．产品市场衰退期的特点及策略

产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的进步、流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾；三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销策略必须注意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能连续；一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向都会给企业造成大量的经济损失，所以，必须避免。

在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能保持一定的销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取的营销策略有：（1）连续策略

按照原来的计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业一般会采用连续策略，他们采用这种策略主要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一策略中获利。（2）集中策略

企业把资源集中到最有利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获得利润。（3）榨取策略

企业继续生产销售，但极力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。（4）放弃策略

对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。

企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品项目的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判断，并根据分析判断结果及时调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业如果要保持稳定的利润，必须同时生产经营多种处于不同产品生命周期的产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和发展来说具有十分重要的意义。四．产品的品牌与品牌决策

企业在制定产品策略时，必须为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品策略的一个重要组成部分，是建设和发展名牌的基础。发展有品牌的产品能扩大企业的影响，提升企业的形象，增加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌意识已越来越引起消费者的重视，企业建立自己的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度重视。

1、品牌的内涵及其作用 品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌可以用语言称呼的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、色彩。

品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。

利益：优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其精湛的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。

价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。

文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。

个性：优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。用户：即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。

因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。

我国商品品牌的发展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生产产品的作坊名称命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记”（销往欧洲的瓷器品牌）。从唐代开始，品牌代表商品的不同质量和特色，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标记、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到现在都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期的事了。

品牌除了帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中使用品牌还有如下作用：

（1）有助于企业细分市场；（2）有助于企业吸引忠诚的顾客；

（3）有利于树立企业形象，宣传企业的规模和产品质量；（4）品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权。

2、品牌决策

企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研究以下几个方面：（1）品牌化决策 品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略规划的过程，叫做品牌化决策。

一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业前途的工作。品牌创造者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌形象，这些工具包括一个名字、一句口号、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并通过强势媒体将这些展示品牌形象的内容传达给社会公众。

名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字（即品牌名称），优秀的品牌都有一个能够让人产生联想的响亮名字。一个听起来十分悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试：将两张美女的照片展示给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判断上的差异。

在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个吉祥的名字。我们在为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目标而提炼出来的名字为品牌名称，但是，品牌名称应具备如下引人期待的特点：

——品牌名称应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊

——品牌名称应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福 ——品牌名称应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。——品牌名称必须易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。

此外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想通常是深受人们喜爱的一个正面字眼。如，万福——无尽的幸福、福气；恒雅——恒久、高雅的首饰；百世缘——永久的情缘。

口号：即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买欲望。许多企业已成功地将公司名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中重复出现。连续播放相同的口号能够为企业的品牌推广起到极大的推动作用，广大社会公众对品牌名称和形象的长期耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。许多知名品牌就是通过著名的品牌口号引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，进而逐步树立品牌形象的：

戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传； 戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得； 翠绿：翠绿钻戒，我心永恒； 梦雅恒：梦想成真，高雅恒久； 潮宏基：从相知到永恒； 福泰珠宝：海枯石不烂。

当然，要创造出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建设并长期注重品牌形象宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必须对品牌名称和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永恒主题。

颜色：一个品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色能够给消费者强烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分考虑到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌名称所代表的内涵、企业的目标市场等，并与企业整体形象相一致。

标志：即能代表品牌形象的、静态的或动态的标志或形象。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。

企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要体现一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联系，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。

一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士（如影视明星）为本企业或产品的形象代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，表面上是企业通过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业希望通过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，通过不间断的广告让消费者从崇拜明星转移到崇拜品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估的作用。

故事情节：许多品牌都有自己的故事，故事的情节反映的可能是与该企业相关的一段美妙传说，也可能是该企业（或品牌）的创办历程，或者是该企业（品牌）在企业文化建设中的一段感人故事。如果故事非常有趣，对公司与品牌有正面的帮助，将会对品牌的推广起着极大的推动作用。

品牌化决策的最后工作就是品牌的商标注册和品牌推广了。通过商标注册取得法律的保护，可以避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推广需要时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必须充分地利用各种媒体向社会公众传递品牌信息，通过长期的耳闻目染，形成对品牌的印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象的认识需要一定的时间，好的产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌的认同感，提高市场占有率。

（2）品牌质量决策

品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产品质量更应该放在十分重要的位置来认真对待。品牌质量决策要充分考虑到市场营销环境的方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平的高低，直接影响到品牌在目标市场上的地位。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略的问题。

企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌发展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该：

A．决定其品牌的最初质量水平——低质量、高质量、优质量。一般来说，企业的盈利能力、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，如果所有竞争者都提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。

B．企业决定其品牌的最初质量战略水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。企业可以分别采取提高、保持或逐步降低产品质量的决策。保持或提高产品质量可以在消费者心目中形成良好的声誉，有利于品牌形象的建立；降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限的消费者，提高市场占有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高档产品的消费者。因此，企业采用何种质量决策应视市场的客观需求而定。（3）品牌扩张决策 品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金的原始积累、品牌扩张和品牌维护等几个阶段。一个品牌在一个地区占领了市场、取得了市场的绝对份额并完成了资金的原始积累后，势必要向更大的范围扩张，争取占领更大的市场。品牌的扩张有如下几种模式：

加盟模式：即允许其它企业使用本企业的品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实行自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业可以统一配送货品或与加盟企业签订产品质量保证协议，统一进行员工培训，统一经营模式和服务模式。

连锁模式：即有经济实力的企业自己出资设立连锁店向外扩张，连锁店是本企业的分支机构，货品由总部供应，管理模式与总部完全相同。

加盟与连锁并存的模式：即企业为了加快扩张的速度，一方面吸收加盟商加盟向外扩张，一方面自己出资开设属于自己品牌的连锁店。（4）品牌拓展决策

品牌拓展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的产品线、产品项目或在原产品基础上的各种改进，从而形成一个有相关特性的品牌家族。

当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的差异越来越困难，因此，要促使企业的成长，维持企业的长期成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。瑞士的卡地亚品牌的延伸和扩展策略就是一个成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚（Louis Francis Cartier）于1847年在法国巴黎创立了以镶嵌钻石、珠宝的高档钟表和高档珠宝为主的“卡地亚”品牌，以其精美的手工艺享誉全球，成为全球知名品牌，该品牌迅速向其它行业扩展，并取得了成功。品牌扩展策略具有很多优势，著名的品牌名称可以使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新产品的市场；也可以节省用于促销新产品所需的大量费用，并使消费者迅速了解新产品。

当然，采用这一策略也有一定的风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者对同一品牌的其它产品的态度。品牌过分扩展将导致已有的品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位。因此，将现有品牌名称应用到新的产品类别中时，要慎重考虑。五．产品的包装策略

进入市场的大部分产品实体必须要有包装。产品的包装是整体产品的一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值的一个重要手段，因而是产品策略的一个重要组成部分。

（一）、包装及其作用

产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中两者紧密相连，统称为产品包装。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动。包装是整体产品的一部分，包装是为保护产品数量和质量的完整性而必需的一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更富有新的意义：

1．美化产品和提高产品档次

珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的饰品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品相匹配的工艺过程。

2．企业和品牌形象的展示

包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。3．创新的机会

通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。

总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也是代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的具体情况制定切实可行的包装策略。

（二）产品包装策略

企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略：（1）类似包装策略

类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同的产品使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知；可以节省包装设计费用；有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或使优质产品产生贬低的不良效果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。（2）等级包装策略

等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。（3）配套包装策略

配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但是需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。（4）复用包装策略

复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，这种策略一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售，另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是若包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。（5）附赠包装策略

附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。

珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响；造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无功的；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。

第二节

价格策略 在现代市场经济条件下的企业营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产，但会降低市场占有率；价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。一．影响珠宝定价的因素

传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。

在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。

1、影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有：商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。

对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源（直接有货源比二手货便宜）、进货量大小（进货量大比进货量小要便宜）、管理机构的繁简、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品的商品成本。

企业的营销目标和营销组合策略:商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

商品本身的市场特征：不同的商品有不同的市场特征，珠宝首饰是一种特殊的商品，下列因素影响其定价：

（1）消费者的购买频率：珠宝首饰非日常消费品，消费者购买频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售的利润率应高一些。（2）产品的标准化程度：标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高一些。

（3）商品的品质威望和消费潮流：这是珠宝首饰在定价时需要考虑的一个重要因素。珠宝首饰在很大程度上是用来满足人们心理需求的商品，企业应该做的是在品质上和流行潮流上如何满足消费者的心理需求，价格不是消费者不考虑的因素，但不是主要因素。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代的潮流，价格高一些也不是消费者不能接受的。

（4）商品在市场中的地位：市场经济条件下的竞争是十分激烈的，珠宝首饰的价格也要根据其在市场中的地位而定，如果在市场竞争中处于优势，可以适当提高价格，反之，则要降低价格。

商品之间的差价：商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购物环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异，企业定价时要综合考虑这些因素。

（1）购销差价：是指同一种商品在同一产地、同一时间内的购进价格和销售价格之间的差额，购进价格可能不尽相同，但如何统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取适当的利润。

（2）批零差价：是指同一种商品在同一市场上零售价格与批发价格之间的差价。合理地制定批零差价，是企业内部业务正常运作的前提。

（3）地区差价：是指同一商品在同一时间、不同地区之间的价格差额。这是一个地区的消费水平和销售成本决定的。

（4）质量差价：是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格之间的差额。按质论价是价值规律的客观要求，也是企业定价的一种策略。品牌的知名度和信誉度：品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市场上的地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定的知名度和信誉度的强势品牌定价可适当高一些。如“周大福”在国内珠宝市场有很高的知名度和信誉度，其定价普遍高于国内品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了我国珠宝企业创首饰名牌的重要性。

2、影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

市场结构：在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。

不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多的买者和卖者，其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况，产品是完全同质的，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力，如果提价就会无人购买其产品，而降价就会减少其利润，因此，企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形，市场上存在较多的厂商，厂商与厂商之间存在着激烈的竞争，厂商之间的产品既有一定的差别，又有一定的替代性。在这种市场情形下，厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异，但能够互相替代的产品也很多，市场竞争异常激烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。

完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形，产品在市场上是独一无二的，没有任何相近的替代品，这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益，又要考虑的长远利益，以不失去消费者为原则。

寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定的，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓和，非价格竞争同样比较激烈。

市场供求状况：市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念，商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加，而需求量随着价格的增加而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺导致价格的上涨；中国人向来有“买涨不买迭”的传统，价格上涨可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价策略时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整价格策略，提高产品的销售量和市场竞争力。

国家政策法令：任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。

价格体系按照价格管理形式，可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。我国于1997年12月29日经全国人大常委会讨论并通过了《中华人民共和国价格法》，并于1998年5月1日起正式实施。《价格法》规定所有商品和服务价格除国务院、省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门颁布的定价目录外，其它商品均由经营者自主定价，市场调节，任何地方和部门都不能变相管制。珠宝首饰是定价目录外的商品，完全由市场自我调节；黄金首饰是国家指导价格的商品，其经营也给企业很大的自主权。

以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。二．珠宝企业的定价管理

产品的价格制定是市场营销的主要工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，以及将某些产品通过新的渠道投入新的市场时，都要给产品制定合适的价格。这里仅从商品定价的管理过程、商品的定价目标的确定及价格调整等方面的问题作一简单的阐述。

商品定价是一个复杂而困难的过程，需要考虑的因素很多，定价合适与否直接关系到产品的销售和企业的利润，也关系到企业的前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善的切实有效的定价程序，归纳起来有以下六个步骤： 1．选择定价目标：即企业为满足基本生存和发展条件所需达到的利润率。2．测算需求价格弹性：即商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动率。它反映了需求量对价格变动的敏感程度，可以通过需求量的变动率和价格的变动率之比表现出来。

3．估算成本：即产品成本即企业正常的经营费用的摊派。

4．分析竞争对手的价格和所提供的产品：了解竞争对手，从中找到产品的差异性和优势。

5．选择适当的定价方法：即按照企业对市场的综合评估结果选择相适应的价格策略。

6．确定最后的产品价格。

三、企业定价的目标及确定

企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十几种主要目标。1．利润目标

谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约，从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量，造成产品积压，利润总额也会相应减少。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标。而以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长期投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略，在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业的良好声誉与形象。

企业采用何种利润目标作为定价依据取决于企业的追求。珠宝首饰一般需要投入很大的资金，短期投资收益目标一般是很难实现的，没有能对市场形成垄断经营的产品，实现最大利润目标也是十分困难的。所以，企业的利润目标要经得起时间和实力的考验。2．销量目标

销量目标又分三种：以最大销量或销售额为目标；以保持和扩大市场占有率为目标和以保持与分销渠道的良好关系为目标。珠宝首饰不是日常消费品，尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的，企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。企业定价的目标应以扩大市场占有率和保持与分销渠道的良好关系为目标。扩大市场占有率应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上，提高产品质量，增强服务意识，树立良好的企业形象和品牌形象；为了保持与分销商的良好关系，就必须充分研究价格水平对中间商的影响，顾及中间商的利益，制定对中间商有利的价格，激励中间商推销本企业的产品。3．竞争目标

企业产品进入市场就意味着开始了市场竞争，产品的定价目标也要适应这种竞争的需要。以参与竞争为目标的定价策略有四种：以维持企业生存为目标；以保持和稳定价格为目标；以应付和避免价格竞争为目标；以取得市场领先地位为目标。以维持企业生存为目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。在这种情况下，企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本，以求迅速清除存货，维持企业生存。这是一种不得以而为之的定价目标，且对珠宝首饰市场来说不一定对促销产生好的效果。

以保持和稳定价格为目标是指企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平，避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害，形成一个较为稳定的经营环境的经营目标。以保持价格基本稳定的方式来获取利润，在珠宝行业内一般为实力雄厚的大型珠宝企业，当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业会在保持原有价格基本不变的基础上，巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。这种定价目标的采用对树立企业形象和产品形象、提高产品的市场占有率以及稳定市场物价水平都有着积极的作用。

以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降保持与竞争者一致。

以取得市场领先地位为价格目标是指在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。质量是企业的生存之本，企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。但是，这种定价策略的前提是企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认，一旦树立了高品位的企业形象，其市场地位是不会轻易被其它企业取代的。这种定价目标也是珠宝企业所追求的。四．珠宝定价的方法

对于一般的消费者来说，珠宝首饰的定价是商家说是什么价就是什么价，其实这是消费者对珠宝行业不了解而对珠宝定价带来的曲解。珠宝定价也同其它产品定价一样，要充分考虑产品成本、市场需求和市场竞争等多方面的因素的前提下，结合影响企业定价的内外部因素，采用适当的定价方法和策略，制定出既适合于市场竞争又有利于企业生存和发展的适当的价格。

我国目前的珠宝定价方法还没有一个统一的模式，不管何种产品，定价的利润空间都很大，这也是我国珠宝市场近来出现的打折风、降价风、造成珠宝市场价格混乱的根本原因，是珠宝市场不成熟的表现。但是，通过珠宝市场的价格表现，我们可以把目前珠宝市场的定价方法分为三种类型：

1、成本导向定价法

成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。这是我国珠宝市场最基本、最常用的定价方法，钻饰、镶嵌宝石首饰等都是采用这种定价方法。但是珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本的计算并不是像工业化产品那样，包括了除商品成本以外的、生产本产品的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理想利润的方法来确定产品的价格，即：

单位产品价格=商品成本×（1+理想利润）

商品成本是指宝石及将宝石加工为成品所付出的材料费和工费。如一枚0.20ct的钻石，用3克Pt900铂金镶成戒指，每枚戒指的加工费为75元，其商品成本的计算方法为：

钻石：8000元/克拉，0.20ct×8000=1600元

Pt900铂金：150元/克，加工计耗15%，3×150×（1+15%）=517.50元 加工费：75元

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所以，此钻石戒指的商品纯成本为2192.50元。假如理想利润为100%，则 钻石戒指的价格=2192.5×（1+100%）=4385元

从中我们可以看出，商品成本中并未包括管理费、旅差费、促销费等经营费用，这些费用只能从利润中支出。而理想利润率是以市场价为参考由企业自行决定的。这种定价方法简单直观，便于操作，通过与市场价格的比较很容易得出理想利润的指标，价格不会与竞争对手产生大的出入。但这种定价方法有其致命的不足：首先，在以成本为依据制定产品的价格时没有将经营费用考虑在内，会造成企业利润的不稳定；经营费用的摊派比例是与销售额相关的，一旦企业产品销路不畅，便会出现亏损；在与竞争对手的市场竞争中，盲目的打折、让利行为发生时，销售价格看似有利润，但除去经营费用后可能出现亏损。这是在珠宝市场形势不乐观时，成本导向定价法带来的消极后果。

2、需求导向定价法

这种定价方法在珠宝首饰定价中也很常用，它与成本导向定价法恰恰相反，它不是以成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来定价。

根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为“理解定价法”。是在一定的购买力条件下，企业通过运用非价格因素对消费者形成的产品价值观念，是消费者在观念上理解的价值，而不是产品的实际价值。这种定价方法认为，某一产品在市场上的价格和该产品的性能、质量、服务水平及消费者的消费观念等因素在消费者心目中都有一定的认识和评价。当价格水平与消费者对商品价格的理解和认识水平大体一致时，消费者就会接受这种价格。反之，顾客就不会接受这种价格。

理解定价法在玉器行业的产品定价上运用得十分广泛。不管是在商家进货过程中还是在产品销售过程中。我们常说的充满神秘色彩的翡翠赌石，从赌石起就存在理解定价的问题，有经验的赌石者的出价并不是盲目的，而是根据自己的经验判断自己该出什么价格，一旦交易成功，赌石的输赢就取决于地张的变化和颜色的延伸情况；在进货过程中，交易双方对同一产品价格的理解可能会有很大的出入，行内叫是否“对桩”，所谓对桩就是在产品的料质、形状、题材等方面能否达成共识，达成共识的程度最终会在双方各自的出价上反映出来。如果排出买卖双方各自利益的原因，最终成交价就取决于买方对产品价值的理解。在翡翠零售中，这种理解定价就更明显了。所谓“黄金有价玉无价”，从某种意义上说正是理解定价的市场反映。

珠宝首饰是文化饰物，有很深的文化内涵，只有对这种文化内涵有了深刻的理解，才能感受到其价值。这也是翡翠实行理解定价的理论依据。

在需求导向定价法中还有一种区别定价法常被珠宝定价时使用。

区别定价法也叫差别定价法，是指因需求特性的不同，对同一种商品，依据不同的顾客、不同的款式、不同的时间或不同的购买地点制定出不同的价格。区别定价可分为以下几种形式：

——顾客差价：即针对不同的目标顾客群制定不同的价格。如对老顾客与新顾客、长期客户与短期客户、集体客户与私人客户、特殊需求的客户与一般客户等都可以制定不同的价格。顾客差价也是人性化的价格策略，它能够在企业与顾客之间建立一种独特的情感，它能为企业带来更多的回头率，同时也可以在顾客中产生扩散效应，是珠宝商家普遍采用的一种价格优惠措施。

——款式差价：即以首饰的款式的不同形成的价格差别。一个企业的产品不可能是同一款式，反映流行趋势的款式或竞争对手没有的款式可以适当地提高价格，这种价格的差异不是反映成本之间的差异，主要反映消费者的需求与偏好的差异。而长期积压的款式可适当地降低价格，一方面可以突显流行款式在顾客心目中的地位，另一方面可以快速地处理积压品，加快资金的周转。款式差价的定价方法在浙江地质宝石公司可谓发挥得淋漓尽致，1999年，在中国珠宝业价格大战激战正酣之时，浙地珠宝率先在国内推行“一口价”策略，在经历了一段时间的市场适应期以后，顾客迅速适应了这种价格策略，使该企业的珠宝销售额直线上升，在杭州市的珠宝市场份额上一直保持领先地位。在取得了骄人的销售业绩后，浙地的领导者们适时地引进款式差价的定价方法，不断补充的新款式和流行款式仍采用一口价策略，而对在销售中积压旧款式则进行适当的降价，这种定价方法的采用，不仅树立了良好的企业形象，也增强了顾客购买本企业首饰的信心。产生的经济效益和社会效益是可想而知的。

——地点差价：即同种产品在不同的地点按不同的价格销售。企业应根据一个地区的经济形势、销售成本和消费文化，制定出不同地区的不同售价。

——时间差价：即同一种产品在不同的季节以不同的价格销售。如某些时尚饰品流行期一过，就得降价销售，在珠宝销售淡季时降低售价以吸引顾客，在销售旺季提高或保持价格以增加利润。但这种定价方法会动摇消费者对企业产品的信心，不利于企业形象的建立。

3、竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法。这种定价方法在目前中国珠宝市场的激烈竞争中采用得比较普遍，因为珠宝的文化内涵很深，其价格也不是消费者所能轻而易举地掌握其底价的，而黄金类珠宝首饰的价格相对来说比较直观，于是，为了尽可能地抢占市场份额，争取客户，商家将黄金的价格降低到利润几乎为零，以此吸引顾客。由此可以看出，竞争导向定价法涉及到的定价策略并不是以成本和需求为定价依据，而是以竞争者的价格水平为依据，以提高市场占有率为目的而不惜牺牲某部分产品的利润，这是一种理智的、战略的定价方法。还有一种无序的市场价格竞争方法是全面调整产品价格，或者所有产品全面实行折扣销售，这种定价行为在短期内可能会取得一定的效益，抢占一部分市场份额，但消费者是不可能了解珠宝首饰的价格底限的，无限的打折和让价会让消费者也对其价格、产品质量产生怀疑，不利于企业形象的建立，更不利于企业的长远发展，会对整个市场造成严重的不利后果。

五．珠宝价格策略

珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品，或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去，通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前，企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性，综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素，并针对不同的消费心理、不同的市场环境，采用灵活的定价策略促使产品的畅销。这里分别介绍一些常用的定价策略。

（一）产品阶段定价策略

前已论及，任何产品都有其市场生命周期，即产品从导入市场到退出市场是市场发展的必然。珠宝首饰是时尚产品，同样要经历从进入市场到退出市场的过程。且随着中国的市场开放和中西方文化的交融，珠宝首饰产品的市场生命周期大有逐渐缩短的趋势。为了使产品在市场生命周期内最大限度地为企业创造价值，我们必须根据产品的市场生命周期的不同阶段的不同特点，采取相应的定价策略，以加强产品的竞争力，为企业争取最大的利益。1．导入期的定价策略

导入期的定价策略也称新产品定价策略。一种新产品投入市场，它在工艺上、款式上、和经营上都有一定的优势，但同时也面临很多问题，新产品的面市迎合了一部分消费者求新求异的心理，能够争取一部分客户，但大部消费者对产品不太了解，推销费用大，销售增长缓慢，需求不稳定，营销成本高。这时，企业应该根据产品的特点和企业经营的目标，采取不同的策略。

企业通过对产品特点的分析，认为本产品市场生命周期有限、投入市场后消费者容易接受且易为竞争对手模仿时，应当采用快速渗透策略即快取脂策略。在产品上市之初即定高价，争取在最短的时间内收回成本并赚取丰厚利润。这种策略可以适应消费者求新的心理，利用高价位提出高产品的品位，创优质名牌的印象，争取一部分顾客，销量到一定目标后逐步降低价格，一方面适应了消费者只能降价，不能涨价的消费心理，另一方面可以通过降价吸引更多的潜在顾客，扩大产品的销售量。

如果新产品是高技术产品，市场生命周期较长且消费者接受新产品需要有一个过程，则可以采用缓慢渗透策略，在产品上市之初制定合理的价格，以求尽可能大的占领市场，虽然短期不能获利，但可求得长远利益。这种定价策略容易吸引消费者，争取更多的客户，更有利于树立企业形象，是一种适合于经济实力强的大企业的定价策略。

一般来说，珠宝业内在新产品问世时都是采用快取脂策略，因为中国人的模仿精神太强，新产品问世后，只要有市场，几个月之内肯定被模仿出来。2．成长期的定价策略

产品经过市场导入期之后，已经全部或部分地收回了投资，产品成本迅速下降，产品销路已经打开，销售量呈上升趋势，同时竞争对手的同质产品也可能出现在市场上。这时的价格策略应适当做一些调整，将产品价格调整到适当的水平。在导入期以快取脂策略制定的价格要适当作一些降价，以争取更多的消费者和抗衡竞争对手，这时的定价决策以企业获取一定的利润和消费者满意为原则。3．成熟期的定价策略

这个阶段企业一般都实行竞争价格策略，产品进入成熟期后，虽然产品销量很大，但因大量竞争者进入市场，会影响本企业的产品销量。这时，企业可以根据市场情况对产品稳定价格或作不同程度的降价，同时辅以非价格竞争手段扩大销售、获取利润。在实行竞争价格策略时，必须对企业内外部情况进行综合分析，合理制定产品的竞争价格，以保证企业的正常利润空间。4．衰退期的定价策略

产品进入衰退期后，新产品、替代品不断出现，消费者对老产品逐渐失去兴趣，销量直线下降，利润骤然减小，甚至出现亏损。这个时期的产品定价，主要着眼于最大限度地提取收益和尽快收回占用资金尽可能发挥产品在其市场寿命最后阶段的经济效益，一般采用驱逐价格策略和维持价格策略。

驱逐价格策略是以产品的成本为下限，大幅度地降低产品价格，以驱逐竞争者，同时使本企业尽快清仓出货，迅速转入其它产品的经营。但这种策略决非名牌企业所为，它对企业形象是一个较大的损害。为了在消费者心目中保持良好的企业形象，应该采用维持价格策略，即产品维持成熟期的价格水平，缩减产品数量，加强售后服务，延长产品的市场寿命，使其缓慢地退出市场。

（二）、折扣定价策略

珠宝首饰大多是自主定价产品，在珠宝市场营销活动中，为了促进消费者更多地购买本企业的产品，往往根据交易次数、交易额大小或对本企业的忠诚度等条件的不同，在价格上给他们一定程度的减让，这种价格减让就是折扣。灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求，刺激购买，从某种意义上说也是企业对老客户或贡献较大的客户的一种利益回报，可促使他们为企业做宣传和重复购买。

制定折扣定价策略的前提是产品价格要有折扣空间，并以下列几种方式回报消费者：

——数量折扣：即当消费者购买的商品达到一定的数量或者是重复购买时，商家应在原标价的基础上给予消费者一定数量的折扣减让。

——现金折扣：即当消费者购买的商品达到期一定数量时，商家以原产品标价计销售额，为了表示对顾客的感谢，再向顾客返还一定额度的现金。

——物品折扣：消费者在本企业购买商品或在进行产品促销时，为本产品额外附赠一定价值的其它商品的策略。

但是，价格的减让一定要以保持企业的基本利润为前提，这是企业经营的一个基本原则。一般的消费者对珠宝首饰的利润空间不是很了解，一般认为商家打折或让利一定有其利润空间，哪怕是折扣到了价格底限，消费者也不可能了解，还有可能继续提出更低的折扣要求。这时，经营者一定要坚持这样的基本原则，以恰当的方式回绝这样的消费者，不要因为要留住一个客户而破坏经营的原则，甚至是为了与竞争对手竞争而扰乱整个珠宝市场。正常让利是商家对消费者的回报，不遵循原则的打折或让利是对珠宝市场不负责任的表现。

（三）心理定价策略

在市场营销活动中，处于不同的社会文化环境中的消费者对价格的心理感受和理解是不同的，心理定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格对有限的变换，使产品的实际成交价格更具吸引力的一种定价策略。

1．非整数定价策略

非整数定价策略也称为零头定价策略。商业心理学认为，消费者在购买商品时，心理往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数比整数小。珠宝产品的定价很少会精确到小数位，但是，企业在定价时可以就利用这种心理，将价格尽可能定在降低大数等级的水平上，给消费者一种定价精确且便宜的感觉，从而扩大销售，获取更多利润。如按正常的成本导向定价法制定某首饰的价格为3001元时，标价时可标为2999元，给予人造成不足3000的感觉。企业在定价时可以此为参考，根据企业自身的实际情况制定出符合消费者心理的价格。2．整数定价策略

这是企业在定价时有意识地将某些商品定价为整数的一种策略。购买珠宝首饰或其它高档、名牌、时髦商品在很大程度上是为了一种心理满足，整数定价策略就是为了满足消费者求名、求美及自尊心的需要。如某钻石首饰正常定价本应为99999元，如果将其定价为100001元，给人的心理感觉绝然不相同的。3．分级定价策略

该定价策略是利用消费者求实、求便宜的心理，将不同规格、不同款式、不同质量的同类产品分成若干个等级，每个等级规定一个统一的价格。这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感觉，另一方面，在同等的价格内消费者有选择的余地，成交机会较大。款式差价定价方法即是一种分级定价策略。4．招揽定价策略

这是企业从总体利益考虑，针对消费者求廉的心理，将企业的一种或几种产品定以低价以招揽客人，同时也诱使他们购买本企业的非廉价商品。这种策略对于迅速处理积压、过时产品，加快资金周转，提高企业总体经济效益有积极作用。但是采用这种定价策略一定要让顾客真正感受到购买本产品的既得利益，如果不能起到这种效果，可能会适得其反。广州某商场在做钻石促销广告时，在报刊上大力宣传其0.5ct的钻戒仅售5800元，确实吸引了许多求廉的顾客前去选购，但令他们失望的是，该钻戒原来是数粒碎钻拼镶起来的一个款式，钻石总重0.50ct，消费者颇有受骗上当的感觉。试想，消费者还愿意在这种商场消费吗？ 5．声望定价策略

这是企业产品在消费者心目中的声望、信誉度和产品社会地位来确定价格的一种定价策略。即将名牌产品的价格定得高于其它同类产品的价格，这种价格策略符合消费者“优质优价”的心理，能满足那些高收入者高价购买显示身份的心理需要，更易显示产品特色，扩大销售。

第三节

分销渠道策略

一种产品被生产出来以后，只有通过市场的商品交换到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益。在现代化大生产中，产品由生产到取得其应有的经济效益不可能由一个企业单独来完成。也就是说在产品的生产者和消费者之间由于种种原因存在着时间上和空间上的距离。要使产品能顺利地从生产领域进入消费领域，企业必须依赖市场上的一些中间环节，在适当的时候、适当的地点、以适当的方式提供给适当的消费者，从而实现企业经营的目的。这就是我们本章要涉及到的市场营销组合的另外一个因素——分销。分销渠道策略要研究的就是根据珠宝首饰的营销特点，如何最有效地将产品从生产领域转移到消费领域，以及产品转移过程中最有效的路线、环节和机构设置等问题。

对分销渠道模式的研究是研究分销渠道策略的主要内容，在企业的市场营销实践中，总是面对各种各样的分销渠道，它们的组织构成和适应情况各异，因此，在选择分销渠道时，就应该根据企业的客观条件和珠宝产品的特征，有针对性地进行选择，以便取得最好的经济效益和社会效益。而要做到这一点就必须从分析分销渠道模式、类型及其特征入手。

一、分销渠道的概念及特征

所谓分销渠道是指企业产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、途径或流转渠道。它包括两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商及企业自己的销售机构等；另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的流动过程。企业的分销渠道策略就是对这两个含义的内容进行决策。分销渠道是企业最重要的外部资源，其主要功能在于调节生产和消费在时间、空间、数量等方面的矛盾，以最节省的时间、最合理的环节、最经济的费用实现产品的价值。

在商品流动过程中，分销渠道的结构比较复杂。但是，无论多复杂的分销渠道一般都具有如下特征：

1．分销渠道由参加产品转移的多种类型的中间商所组成。如批发商、代理商、零售商以及其它类型的买主、卖主。

2．每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最后的消费者或最终用户。3．在产品从生产者向消费者转移的过程中，最少必须转移一次商品所有权。商品所有权的转移有直接转移和间接转移两种情况。

二、珠宝分销渠道的模式

珠宝首饰是一种特殊的消费品，从矿石的开采到加工成首饰再流通到消费领域需要经过很多中间环节及中介机构，所有这些中间环节和中介机构就构成了产

⬙ 奢侈品业务工作总结 ⬙

展会营销策略

作者：佚名

展览调查结果显示,参观者对展会上单一产品感兴趣的人士只有16%,如果计划中的参观人数是3000人,那么相当于您在这次展会上有

480人是您潜在的客户,其中应该考虑到“浪费因素”也在潜在客户中，这个浪费因素通常有20%，实际上在一个有3000人参加的展会上，您只需抓住与其中380人的洽谈机会。

提要：把16%的规则审视几遍，然后确定成本效率和潜在的销售带头人数目，这会使你把时间和精力都用在刀刃上。

适当的计划并有连续性，那么展览会对于小企业来说就是很好的投资。制定计划时，要考虑到的项目有：展台的规格、搭建和拆除、展架的设计制作成本、广告赠品、运输费用、电力开支、人员费、广告、交通费和住宿费、相关器材及消耗品，当您决定了成本后，要拟定一份工作单来分析，投资的回报如何？回报等于总销售量除以展览的总支出，每个销售带头人的成本是多少？等于展览的总支出除以销售带头人的数量，每一次风险的成本等于展览的总支出除以参观者的总人数。

会展前准备

为您的展览撰写关键广告词

每一家企业，包括专业人员，都需要一些

常用的口号进行宣传。这些常用口号可写在文具上、商业卡上或商业文件中。当我进行营销的公关活动时，我的常用口号：“想法是否精彩，取决于实践。”可口可乐公司使用的常用口号是：“这是真正的饮料。”雪碧的常用口号是：“不是可乐的可乐。”这些常用口号用短短几个字来增强你的企业形象。它们能够最好地突出那些您想留在客户印象中的东西。除了你的常用口号外，你还需要为你的展览会设计一个主题，有时你的常用口号已足够，但如果你试图接触某个特定的团体，那么就得设计一个主题去对那个团体表明你的意图。

记住，一个贸易展览会上，你的展台应该在不到5秒钟的时间内引起某个客户的注意通过展示现代化的企业形象来创造一个打动人心的展台环境。如果你已在过去的3

-4年中用过了同样的展台布景，那就得更新它了。在重做你的展台布景时，请利用新的颜色和外型。改变灯光的照射角度，或在展台环境中采用新的图文和色彩，这将迅速地改进你的展台并且使成本低廉。

特殊广告

就是用来吸引顾客的赠品，在开展特殊广告的活动中，最重要的是富有创新意义的实用，记住，你的赠品要有趣，你的想法不但要新意、实用，而且要起到一种不昂贵但有用的营销策略的作用。

几年来，我发展一种策略，就是在给参观者赠品之前要求他们填写调研表格，有许多参观商时举办一些较大的抽奖活动。

训练职工

选择引人注目的形象

先要确定自己在贸易会上的形象。你希望自己的职员在展览会上穿西装吗？有时，合身、配套的上衣或T恤衫会引来潜在顾客的询问和寻求帮助。与你的职员

和客户一起集思广益，向他们寻求独特或有的想法……让他们保持参与。

在展览上工作的职工不但要能在介绍产品和提供服务方面接受训练，而且也要在熟悉展览会的礼仪、怎样达成交易、怎样熟练的制定一个销售带头人、如何让贸易保持活动力充满刺激方面接受训练。

你派展会上去的工作人员将来可能成为你的营销部门经理，所以应当明智地选择并训练他们，由于竟争激烈，越来越多的总经理，高级管理人员和技术人员会亲自出席展览会并在展台上工作。

接触新闻媒体

新闻媒体总在找一些新闻，找一些不同的东西，找一些改变了的东西。你在发布新闻时必须让一

个公关人员到场，必须备有新闻有关的照片以及将在展览会上发放的小册子和说明书。要安排一个时间让新闻媒体的代表与你见面，这样你就能个别地招待他们。当电视台从事拍摄的人开展后到你的展台时，你不但能享受免费的新闻报道，而且还会引起公众的注意。把新闻稿寄给与你有关的各种组织，这样它们就会把这条新闻列入业务通讯中。如果你能提供一些“新”的东西或以令人感兴趣的方式提供信息，贸易杂志也可能会用你的新闻稿。

如果你的新闻稿是在展览会之前写好的，那就复印一下在展览会上发放。这会使你看上去更可信的专业化。

指要：这是一个能免费引起公众注意的好机会，把你的新闻稿寄给新闻媒体，包括新产品的信息和服务。再复印一些老产品的信息以 便在展览会上发布。

发请帖

你必须在展会前发一批请贴，请贴上注明你的展台和一些新的产品、新的服务项目等消息，您要借此机会与你的客户或潜在的客户共同分享，当然，您完全可以配合使用展会为您提供的展商专用邀请券，如果您想与一些难以接触的人联系，就在信封上注明“重要信息”字样，这有助于请贴送到可能会惠顾展览会的人手中，而不是废纸箱。

人们决定参加一个展会的第一个原因就是因为他们收到参展公司或它们的销售代理

发出的请贴，要与那些真正感兴趣的潜在客户分享信息，而不是把大量的请贴送给那些您希望会对您的产品感兴趣的人，我们建议应该把20%的展览资金花在发请贴上。

展览会期间

贸易展览会终于开展了，但工作仍在继续。每 天要和职员们开一次会，评价工作的进程棗哪些地方做得对，哪些地方做得不对。根据需要适当调整贸易计划和安排。

你已经在展览会中投入大量的时间、财力和精力。我为展览会制订的营销战略还包括给现有的和潜在的客户都留下一个好印象。第一印象主要看展览会前的营

销。第二印象是展台上的表现。因此，注意礼仪是十分重要的。

不要吃东西。没有比看到别人在展台上吃东西更令 人反感的事了。如果你在吃东西，没有人会来打拢你，这将会使你在整个展会期 间都感到不安。

雇员之间不要闲聊。因为你祗有5秒钟的时间来接近顾客，所以没有和同事闲聊。要使自己的目光留意着顾客，而不是顾员。

不要坐在那儿。注意要穿上舒适的鞋子，因为你将持续站好几个小时，当你站着时必须准备好迎面而来的人，并且热情地与人交谈。

保持旺盛的精力。要保证每小时的工作后休息15分钟。鼓励你的顾员在展览会里到处走走以利于了解行情，了解竞争者的情况，且增加遇上新客户的可能性。

接触新闻媒体

新闻媒体总在找一些新闻，找一些不同的东西，找一些改变了的东西。你在发布新闻时必须让一 个公关人员到场，必须备有新闻有关的照片以及将在展览会上发放的小册子和说明书。要安排一个时间让新闻媒体的代表与你见面，这样你就能个别地招待他们。当电视台从事拍摄的人开展后到你的展台时，你不但能享受免费的新闻报道，而且还会引起公众的注意。把新闻稿寄给与你有关的各种组织，这样它们就会把这条新闻列入业务通讯中。如果你能提供一些“新”的东西或以令人感兴趣的方式提供信息，贸易杂志也可能会用你的新闻稿。

如果你的新闻稿是在展览会之前写好的，那就复印一下在展览会上发放。这会使你看上去更可信的专业化。

指要：这是一个能免费引起公众注意的好机会，把你的新闻稿寄给新闻媒体，包括新产品的信息和服务。再复印一些老产品的信息以 便在展览会上发布。

展览会以后

立即寄出顾客所需的信息

这儿的关键词是“立即”。可能的话，5天之内寄出你的信息，这样做能给对方留下了深刻的印象，因为展览会在客户的脑海中记忆犹新。这时应该把价格昂贵的小册子寄给销售带头人。

寄出感谢信

现在是寄出那些你在3个月前就写好的感谢信时间了。你已经在每封信上签了名。

时间指南：对于“特别”的接触要事后写一封简短的感谢信，并在5天内把感谢信和对方索取的材料一起送过去。

记录下销售带头人。

在纸上记录下你认为成为销售带头人的的参观者

如果你举办过多次贸易展览会，你就会发现有那么一种趋势，即在你的企业中或根据你的销售方式，销售要在3到5个月之后才会成交，书面的资料有助于精简的制订下一次贸易展览中的销售带头人的名单。展览是一个多好的接触客户的机会。

指要：顾用额外的帮手，及时地把你的资料都寄出去。

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20XX年，注定是不平凡的一年。原材料成本增加，税率大调整，人民币不断升值。在这样的大背景下，外贸在20XX年显得尤其艰难。忙忙碌碌的一年眼看又要过去了，又到了需要对自己的工作总经验教训的时候了。一

一、回忆过去一年对新销售区域的拓展

以xx市场为重点开拓市场，培养了3个新客户，到20XX年底止，总计销售金额为xx万美金。从20XX年x月起，一共9个不同国家和区域的客户建立了商业合作关系。

二、注重品牌意识

一个企业的发展壮大，品牌力量起着非常大的推动作用。20XX年成功把xxx品牌产品销售到斯里兰卡，就目前来说，销售情况良好。

三、对老客户的优质服务

重点为xx客户xx和xx客户yy的跟踪和服务。20XX在xx年销售金额总计为xx万美金，面对20XX年欧洲对eu2标准的实施，历时6个月，25cc汽油锯问题现也得到了解决。

1.产品质量有待进一步的提高

无论是公司的主打产品电链锯汽油锯还是小打小闹的冲钻角磨，质量投诉此起彼伏。这对销售工作的开展产生了极大的困扰。再者，新产品的开发周期过长，就产生了老产品不成熟，新产品又不敢推荐的怪现象。

2.跟单工作的艰难

按照公司以往的生产周期，一般为3-35天。以xx年来衡量，远远超过这个周期。我们的推迟交货，直接影响到客户的销售计划，这对公司的信誉也会造成一定的影响。尤其是，每每到发货时，不是这种机器少一台就是那种机器少两台，不仅对工作带来了非常大的麻烦，客户那边更是不好交代。

四、展望未来

海外市场的开拓没有终点，xx年对于xx年来说只是起点。在摸索和经历中慢慢成长，而新的一年每一项拓展工作都需要领导的大力支持。市场是残酷的，xx年必将是我更加兢兢业业工作的一年。生于忧患，死于安乐，如果xx年注定是狂风骤雨，那么请让它来得更猛烈些吧。

我坚信，在拓展海外市场上，我们所做的每一步都是为了更好地销售我们的产品！做这个轴承销售工作整整三个半月了。今天在这十月的最后一天最后一个时刻，对自己工作做个总，回顾历史，吸取经验教训，做好以后的工作。

从七月十五号我进这个工厂，自己就显得有些急躁，电脑老是掉线，注册个网站要注册好几遍，不过这个时候自己是努力的，很想多注册一些免费平台，多个渠道找客户。期间自己也对轴承做了大概的了解工作，除了轴承行业的发展和现状外，还包括轴承的分类和代号等。另外在上班之外的时间，自己也把公司的样本做了详细的一遍的学习，知道公司生生产产品的品种和范围，还把样本里面的英文自己也看了一遍，算是对自己在行业相关英语方面的学习吧。其中发现了一点错误，好在错误不大，当然也是常见的，或许我吹毛求疵了一些，还是觉得不够完美。我太追求完美了。这个时期，我觉得欠缺的还是系统的记忆和巩固吧。因为，之后，自己加的轴承群等，出现一些询价的，那些轴承型号很多很怪异，有时候自己记不住是哪一类的，有些知道是哪一类的又看不懂后面带的符号的意思。感觉自己知道的怎么还是那么少。

平台注册多了，就发现一些问题，有些平台不是会员不能发布产品信息。有些注册的时候，地区选择里面根本就没有中国。对于这一类不能用或者不好用的网站，就摒弃掉了，不再用了。而且，我发现这些网站也很烦人的，只要在他们网站上注册信息，就会收到广告电话。这个阶段，我选取了几个比较好用的网站。每天不至于很没有目的。这些网站有专门的国外贸易平台，也有我国的外贸平台，当然，都是免费会员。免费会员能看到的信息很少，不过，长期下来也积攒了一些，有给他们发邮件，但是都没有回音，石沉大海了.

不过，想想也很正常，我们自己公司收到广告邮件也是不会回的。自己也在一些平台的论坛里学习一些外贸知识。与其说学习，不如说是巩固知识。有时候自己也可以用学过的理论回答一些问题，帮助能帮助的人。这样做不但自己的知识可以和他们实际工作中遇到的问题合起来，也可以赚取一些网络虚拟金钱，可以设置签名什么的，这样，以后走遍论坛到处都会有公司的足迹了，是一种活的、会动的宣传吧。其中有段时间收到的询价还是较多的，不知道为什么都是下班以后，通常是在下午六点以后。要求报价的，我就说等到第二天经理来了，尽快给他报价。但是客户也会问一些专业性的东西，不回答吧，觉得不专业，回答吧，回答错了更不专业了。此时觉得自己其实什么都不会，报价不会，产品知识根本不知道要学些什么才是很使用的。急啊。

后来我发出去的邮件终于有回音了，打开一看，居然说的是purchasebearingsnotfromchina。不知道中国的怎么了。不过还是回复了一封感谢邮件，谢谢人家的回复。不只是一种礼貌，也真的是对对方的一种感谢。通常很多外商没有兴趣的话，是都不大搭理的。

九月低到现在，工厂似乎都有点忙。其中两批货是我去商检局办理的报检，我觉得我尽量地提高效率和减少经费了。去的时候自己先审单了，觉得有个单据有点问题，应该打上目的港的，不应该只打个目的国。我提了一下把这个单据改一改，可是小宋说没关系的，大不了回来再弄。觉得有点不妥，但是既然这么说了，我就去试试运气吧，但愿能过。好在这个单据可以通过。但是其他单据有一个问题，要回来改单。

自己就抓紧时间赶回工厂了，很赶时间，不想在外面吃，会产生浪费的。回来改了单，下午赶去，机电科薛科长不在，薛科长的同事要我把单子放在薛科长桌子上，第二天给科长打个电话约定检验时间就可以了。为了保险起见，我又去报检行问了一下，薛科长不在，把单据放在桌子上了，然后要做什么。报检行也是一样的意见。自己很放心地回工厂。可是小宋说不要打电话了，打电话约检验时间，自己给自己找麻烦。果这事拖了一个星期，后来还是打电话了，才知道要拍照片，发送过去什么的。总算商检的事情弄妥了。都怪自己不够坚持。事后想想，自己也是肯定这件事情是应该的和对的，即使有反对意见也要去做的，也要去做的。也许产生的好果会被认为理所应当，那也算是没有耽误工作上的事情。

之后一直都很不顺利，以前即时聊天工具上的关系好的轴承代理商突然断了联系，以前还帮过我怎么找国内客户。而且自己的事情很多，钱包丢了，还别人钱，去医院什么的。而且，渐渐觉查出来自己的人际关系方面出现了很大问题，误会啊什么的很多。感觉讲也讲不清了，很早都出现的问题，现在才知道，感觉自己太后知后觉了。对我工作影响很大。生活渐渐理顺了，但是工作却乱成麻了。自己尽量以平常心对待的，觉得似乎应该做好自己的事情就可以了，所以我这个期间还是在自己的商业博客上写信息，增加博客浏览量，提高公司的知名度。

可是后来才知道，不是自己做好了就可以的，要表现出来给大家看到。要不然，还是什么都没有做，什么都没有干。说的人多了，就会有人当成事实的。这是不可否定的定律。感觉有点冤屈，不过也都怪我没有出什么成果。

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彬彬是个十分贪心的孩子，尽管父母已经努力能让他过上非常美满的生活，但是他非但不满足，还经常无理取闹。

一次，他又因为不满意母亲做的饭菜而离家出走。但是这次，他并没有按照往常的逻辑在天黑前回家，而是走走转转，转转走走，走进了一片森林里。他在森林中央发现了两棵幸福树，树上结满了果子，像小女孩的笑脸一样，红扑扑的。果肉又非常饱满，还散发出沁人心脾的香味，令人见了馋涎欲滴。两数树之间还系了一张吊床，仿佛是专门为他准备的。他一个翻身跃上吊床，摆了一个最舒服的姿势，又伸手摘了个果子，在自言自语：“在这里多好，同样有的吃有的睡，还不用听别人唠叨，我再也不回去了！”说完，他咬了口果子，果子的汁水立刻溶在腔牙之间，“哇，真甜！”他的脸上流露出兴奋之情，直至把果子吃完，他又贪婪的想吃第二个、第三个……就这样，他在这里安了家，整天吃了睡，睡了吃，无聊时就和到果树上做客的飞鸟戏耍，过着无忧无虑的生活——他简直是这个世界上最幸福的人了！

春天，果子挂满了树梢，暖风习习，花香缕缕，树叶“沙沙”地响着，温柔地为彬彬演奏。他想：这里简直是天堂。这，是幸福树的青春期。

夏日，虽然果子少了一点，但是但是树叶由浅绿变成了墨绿，树干也变得更加粗壮。知了在树上放声歌唱，昆虫们忙忙碌碌，树枝上停满了歇脚的鸟儿们。雷雨后，天上架起了一座彩虹桥，从天空的这边通向另一个世界。他想：这里的生物真活泼！这，是幸福树的壮年期。

秋天，果子又少了，树叶开始发黄，纷纷扬扬飘落下来。他想：这里美极了，虽然果子不多，但也勉强能住下去吧。不论枫叶再怎么红，无论景致再怎么美，幸福树也老了，老了呀……

冬天，树枝上光秃秃的`，没有一点儿绿色。风雪总是仗着自己家族大，经常去找幸福树的麻烦。终于，在一个冬日里，幸福树抵不住狂风的攻击，“咔擦”一声，树干断了，幸福树就这样到下了，永远的倒下了。当然，彬彬也从树上摔了下来，他捂着屁股抱怨道：“这幸福树，还真依靠不了呀！”忽然间，他明白了许多。那给予他香甜的果子、舒适的住处，一直默默地付出，连死也没有一声抱怨的幸福树，难道不像他的父母亲吗？或许有一天，他的父母也会老去，因为他的任性，因为他的自私，是他偷走了父母的精力和青春。他回去了，回到那个温馨的家里。

想要得到幸福，不可以一直依靠“幸福树”，因为“幸福树”也会老去，到时候，我们也应该把幸福和温暖，送给他们。

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长期以来，我只看得懂价格，却看不懂“价值”。我出版知名设计师村上隆的书，邀请他来台湾地区演讲。他设计的一个公仔，卖了几亿元，我知道价格，但对于它有什么价值，无法理解。我尝试仔细阅读他的书、听他演讲，还当面请教，看看能不能开窍，但也只是一知半解，只好承认自己慧根不足。在美国纽约第五大道、日本东京的表参道，年轻人抢购天价名牌包、名牌服饰，从他们的痴迷程度来看，我想他们一定懂得这些东西的价值。

只是我看得懂价格，但不知其价值何在，当然也就不会下手。我困惑的是，为什么这些小女生、小男生，都比我更懂得“价值”呢？

还有一件事，有钱人的艺术鉴赏水平忽然变高了，他们会高价收藏艺术品，而且对这些艺术品的价值，他们也能说上几句。

我猜应该是有钱人有钱有闲，可以请专家教导，所以就能快速学习，看得懂艺术品的价值，也能负担得起价格吧。

面对这个问题，我不能长期用假装理解来自欺欺人，因为这很容易穿帮，让自己处在尴尬的境地。我必须理解价格以外的价值，才能一劳永逸。

我开始用自己的方法理解所有的高价品。

如果我有机会吃、喝、穿、用、看，那么我会尝试说出自己的感觉，用纤细、敏锐的观察和接触，去理解一切。而如果这些感受是美好的，是期待重复感受的，那我会认为：这就是“价值”。我吃过5月上旬从台湾岛近海捕捞制成的新鲜鲔鱼肚，口感绵密、入口即化，但也就前三片感觉最好，这也是价值。吃多了，超过三片，再高价也价值不高了。

经过这样的探索，我开始理解价格与价值的差异。价格只是一个交易的参考数字，而价值源自每个人不同的感受。

同样的事物，对每个人的价值感受都不同，每一个人应该根据自己的喜好和感受，来决定其要接受的事物的价值，不要因为价格而盲目接受，更不要因为追赶潮流而接受。我不再对高价事物感到困惑，如果我不能用自己细腻的感受体会它的美好，不能用自己的言语描述它的美好，不能用自己的心灵接受它的美好，那么，它对我就没价值。

我更知道，不应被世俗的流行所制约，不应把钱花在对你没有价值的事物上。

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1. 你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有【江诗丹顿】。

2. 【塞特维那】 别墅豪宅的首选，品味从此不同!

3.Dior:Feel what's real. 感受真我。

4. 【劳力士】从未改变世界，只是把那留给戴它的人。

5. 【百达翡丽】，只不过为下一代保管而已。

6. 【爱彼】驾驭常规，铸就创新。

7. 【路易威登】每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

9. 【博柏利】生命之美好，恒久不变。

10. 【爱马仕】作为一个生活的故事。

11. 【古琦】若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。

12. 【普拉达】真正的幻想。

13. 【阿玛尼】欧州时尚生活的缔造者。

14. 【杰尼亚】英雄所见略同。

15. 【迪奥】只要存在，迪奥就将找到它。

16. 【迪奥】最令人渴望的秘密。

17. 【迪奥】蕴于阳光，流水，空气，火焰和泥土。

18. 【迪奥】穿过珍稀花卉盛开的花园，超越海洋的最深处，直到海角天涯。

19. 【迪奥】纤弱获得力量，花瓣生成芬芳，如同一抹灿烂的流金滴落你渴望的双手，浑若天成，尽情释放。

20. 【迪奥】无需刻意追求，它自会寻你而来。迪奥真我香水!

21. 【蔻驰】胜无止境。

22. 古典优雅愉悦【纪梵希】。

23. LV: Inside every story, there is a beautiful journey. 每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

24. Burberry: Good Things In Life Never Change. 生命之美好，恒久不变。

25. Chanel: No one can have our dream, no one.无人能享受我们的美梦。

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尽管我有近五年的珠宝销售经验，但进入一个专业销售钻石的公司工作，还是让我感觉到了工作的挑战性。我把自己重新做了定位，将自己的行业经验和卖场经验重新整合，结合实际情况和客情关系，像个小学生一样重新学习和研究如何做销售。我认为，过去高级员工和店长的工作经历只能代表我获得了原公司的认可，如果在新公司做出一番业绩，需要我有一颗平常心、一颗上进心、一颗持久心和与时俱进的创新精神。

转眼一年过去了，在大家的帮助和自己的努力下，我在工作上收获了很多，也有很多的思考和体会。正值年终岁尾之际，为了更好地做好今后的各项工作，现对以往的工作做一下总结并为公司提出一些的建议。

一、一年的工作情况

入职以前，我对xxx的商圈的情况作了一番仔细的调查。我发现王府井商场虽然交通便利，周围人口密度也大，但潜在的消费能量却没有释放出来。主要的原因是这里虽然人口密集，但居住的人群大多是原先大型国营企业的员工，他们在改革开放后的收入每况愈下，很多企业破产重组，家庭收入积累较少，在奢侈品的消费上非常苛刻。另外，一些新移民虽然买了房子，但大多是年轻人，房贷负担和收入微薄也让他们在珠宝首饰消费上很谨慎。还有，这里虽交通便利，但这里是个快速公交通道，很多人只是路过这里，因为这里的没有政府的办事机构和繁华的商圈，他们并不在这里停留消费，这样，王府井商场不太容易吸引来高端消费群体，给奢侈品的销售带来了很多困难。基于以上情况，我入职后更加注重提升自己的业务能力和销售技巧。主要是从以下方面做出努力：

1、迅速了解我公司的企业文化、产品定位和销售策略

熟悉一个公司的企业文化和产品定位是做好工作的基本条件。我原先所在的公司是一个创办时间较长的公司，公司非常注重对员工企业文化的教育和熏陶，使员工能把公司的历史和理念作为自己行为的有机组成部分自觉行动。但各个公司的文化没有高低贵贱之分，只有文化和公司本身融合与匹配程度的区别。新的公司有新的文化理念，我要尽快融入新公司的文化中，克服老公司文化对自己认同新公司上的影响。

通过学习，我知道xxx公司是一个充满新生命力的公司，致力于达到“让每一位渴望拥有钻石的人都能够得到适合自己的钻石”的目标。公司尊尊每一个人的情感独特性和唯一性，就像钻石的每一面都有不同的光泽一样。充分体现了崇高的人文精神和人性关怀，让钻石充满温度，散发着迷人的芳香。

我们公司经过近二十年的发展，通过与国际顶尖钻石生产机构的合作，已经形成了设计、开发、生产包装到销售的一条龙产业模式，让消费者真正享受与世界同步享受全球钻石资源。这给我们的销售增强了必胜的信心和强大的保障。公司高起点整合资源，在渠道开发、产品设计、价格竞争、质量保证、全程服务、宣传推广等方面都做了很好的顶层设计与思考，使我们的公司的销售策略非常明晰。为我们的努力指明非常准确的目标。

2、提升自己的销售能力和技巧

作为一线销售人员，销售能力和技巧直接关系到公司销售目标的达成。销售能力是一个终端销售顾问综合实力的表现。

在认知上，销售人员要充分了解产品的性质和特征，赋予产品美好的故事，让顾客买产品的同时，获得更多的精神超附加值，增加对产品的认同度。

在情感体验上，销售人员要赋予产品不同方式的美感体验，要近乎痴迷的热爱自己的产品，这样才能对顾客进行情感传递，让顾客佩戴钻石的时候，内心充满温暖，充满爱的力量，增加对产品的忠诚度。

在行为表达上，销售员要学会高超的产品展示技巧，要换位考虑对方的佩戴需求并合理展示。销售顾问是消费者最好的镜子，标准完美的展示会让顾客看到自己佩戴钻石高贵的形象，促成购买并形成连锁购买效应。为消费者设计佩戴方式和传授保养方法，会让消费者成为流动的宣传员，让你的产品无时无刻都在说话，从而增加产品的知名度。

3、认真观察消费者的消费心理

消费心理是消费者在消费前、消费中、消费后的一种动态的心理过程。包括了对产品的直觉判断和理性权衡，也包括产品咨询、试戴和购买全程的情感体验。这些微小的细节我们都必须察觉，及时发现顾客的购买顾虑，引导顾客准确表达需求并及时解决，这样顾客就会放心购买，减少顾客到别的单位对比，引发恶性竞争和跑单现象。

4、加强团队合作与销售配合

团队的整体心理结构与销售业绩的提升关系很大，尤其以女性销售为主的团队里，团队的整体心理相对复杂和微妙。入职以来，我积极与店长沟通，了解整体销售目标和管理目标，自觉遵守各项规章制度，做到以身作则。与其他同事交流销售技巧并共同探讨销售中遇到的问题，使大家的劲往一处使，心往一处想。当然还要合理摆正自己的位臵，认真把岗位职责要求的工作做好，与大家做到无缝配合，并在恰当的时候发挥自己的主观能动性。

二、对公司发展的一些建议

根据近几年我对行业的理解和观察，在总结自己工作的同时，尽量为公司一些公司提一些小小的建议，希望能对公司决策有参考价值。

1、卖场选择和终端抢占

这几年，xx卖场的商业模式和布局发生了很大的变化，整体来说有如下一些特征：

（1）一些综合老卖场遭遇困境，它们改制不成功，效率低下，负担沉重，但仍苦苦坚守。这里主要的代表是百货大楼、xxx、xx商厦、xx联华、xx大厦等等，这些商场多集中在xx的老商圈xx商圈和xxx商圈，因为传统的商业模式设计已经跟不上时代步伐，购物环境老化，人员思想陈旧，影响了企业发展；

（2）一些新式的购物商场出现，但定位不准确，本土化不太成功，这里主要有xxx、xxx、xxx等。他们进入xx的时候，往往声势比较凶猛，但在后续的发展中往往对消费者把握、对供应商管理不太到位、造成效率较低，卖场的发展速度越来越慢，甚至有的出现关闭情况；

（3）有一些的商场本土化较好，跟政府关系密切，进入xx时进行了充分的市场调研和论证，现在发展势头很猛。主要有xxx、xx商场、xx和xx，前两者定位较高，后两者定位较低，他们几乎成了xx的主流业态，吸引了大量的消费群体。根据以往经验，这些商场的奢侈品销售相对来说都比以上其他商场较好。因此，我们选择商场的时候要分梯队分层次地投放人力物力，做到物尽其用，人尽其才。

另外、卖场内展区选择和装修布臵也很重要，这些资源往往比较稀缺，因此业务人员在选择终端的时候要提前规划，要有前瞻性，要熟悉商场里面业务操作的技巧和关系，以便获取有利的位臵。还有，关注xx航空港综合实验区的商业模式和布局，同时关注东区和南区的发展情况并合理布局卖场，将给我们的竞争带来先入为主的优势。

2、销售管理和业务培训

销售管理是基于目标和过程的双向管理过程。一般商场终端的销售目标都是终端按照以往历史销售情况，结合当前情况上报销售计划，然后公司根据情况调整计划，最后确定销售目标。这样制定方法比较务实，也具有可操作性。销售目标的分解往往是一个很有技巧性的问题，需要店长做多方面的考量，使分配到每个人身上的任务都合适。

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说到奢侈品，我们难免就会想到吃的、穿的、用的和炫耀的各种名贵物品。奢侈品并非必需品，可有可无，有了高兴，没有一样快乐。以饮食为例：山珍海味虽然养人，但是，粗茶淡饭也能充饥。许多长寿老人也多次告诉我们粗茶淡饭更养人。比奢侈品更奢侈的是干净的空气。

上午放学，走到路口，红灯，停住等信号。向南望去，正南的天空比较耀眼，躲藏了好几天的太阳似乎在家待腻了，要出来。没看到太阳，一点点耀眼就让人陶醉。平眼望去，一片薄薄的雾笼罩着人、车、楼等。顿时感到我们须臾不能离的干净空气竟然成了奢侈品。

空气，我们须臾不能离开的空气，从何时起被谁抢夺了去、掺杂上雾霾裹住人类？大自然无私馈赠的蓝天白云也越来越少见。我们见到的是雾蒙蒙的天，呼吸的是含有很多有害化学成分、 浓浓的空气。

比奢侈品更奢侈的干净空气，这个冬天我们还能呼吸到吗？空气之所以比奢侈品更奢侈，是因为奢侈品尚且能买到，只要有钱，只要愿意。可是，我们赖以生存的空气，你再有钱也买不到。

裹着白沙的天空似乎要丢到纱衣，可是，她迟迟不舍得。所以，我们依然在雾霾中。空气，干净的空气，你这大自然慷慨馈赠给万物的空气，什么时候能变回原来纯净、透明、没有污染的样子呢？空气，你这比奢侈品还昂贵的纯净空气，我们何时还能呼吸到呢？

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