我愿意购买冒牌奢侈商品给自己使用。

The government imposed a heavy tax on luxury goods.

政府对奢侈品征收重税。

You see, most of our articles are at discount prices. And they are almost the same as the prices of the tax-free goods.

您看，我们店的大部分商品都是打折价，这跟免税品的价格几乎一样。

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作为一名奢侈品导购，我拥有多年的工作经验，通过与各个高端品牌和顾客的接触，我逐渐成长为一名专业、熟练的导购人员。在这篇文章中，我将以1000字阐述我作为奢侈品导购的自我评价。

首先，我相信一个优秀的奢侈品导购应具备良好的产品知识和专业的销售技巧。我不仅深入了解每个品牌的历史、文化和产品特点，还不断关注时尚趋势和市场动态。这使我能够为客户提供全面的产品指导和专业的购买建议。我通过不断学习和培训，不断提升自己的产品知识水平，以更好地满足客户的需求。

其次，作为奢侈品导购，我注重细节和品质。我深知奢侈品行业对产品质量和服务的高要求，因此在每次销售中我都亲自检查产品的工艺、面料、配件等，确保每个细节都符合品牌的标准。我坚信细节决定成败，只有在每一个环节都做到尽善尽美，才能赢得客户的信任和满意。

另外，作为一名奢侈品导购，我的目标是提供卓越的购物体验。我懂得倾听客户的需求和意见，以服务为核心，积极主动地提供个性化的购物建议和解决方案。我愿意花费时间与客户进行深入的交流，理解他们的品位、风格和价值观，以更好地推荐适合他们的产品。我还注重与客户建立长期的关系，通过及时的售后服务和回访，加深客户对品牌的忠诚度。

此外，作为奢侈品导购，我还具备了较强的人际沟通和团队协作能力。我能够与不同性格和需求的客户进行良好的沟通，准确地把握他们的购买意向和心理状况，从而为他们提供个性化的解决方案。我还能在团队中与同事密切合作，共同实现销售目标，并确保店铺的良好运营。

最后，我作为一名奢侈品导购，始终保持着对工作的热情和敬业精神。我将一贯以积极向上的态度对待工作，乐意接受挑战和努力提升自己。在奢侈品行业，时间和潮流变化迅速，只有不断学习和进取，才能不被淘汰。

综上所述，我作为一名奢侈品导购，拥有丰富的产品知识和专业的销售技巧，注重细节和品质，追求卓越的购物体验，具备良好的人际沟通和团队协作能力，对工作保持着热情和敬业精神。我相信通过自己的努力和不断的进步，我会成为一名更出色的奢侈品导购，并为客户带来更好的购物体验。

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回味起昨日的温存，淡淡的清香飘来，原来发现自己已慢慢习惯将自己的文字绑架在了风花雪夜的自怜自爱上，更有朋友问我：你为什么那么的忧伤？怎么说呢？这让我想起许茹芸的《独角戏》所唱的：是谁导演这场戏，在这孤单角色里，对白总是自言自语……让我投入太彻底，故事如果注定是悲剧，何苦给我美丽？每想到于此使我心有不甘，心有不甘呀。在这场独角戏里面我总是把最阳光的一面展示，而把最是无奈的阴暗的一部分留给了自己在深夜慢慢咀嚼其中滋味，这种滋味让人难眠。就在无人惊扰的深夜里慢慢整理人生之痛人性之劣，也算是消遣好去处。将所有的悲怆全部卸下，明朝以笑语示人岂不更好吗？我想起一句话来：文字将文字心境者遁入空门，抒发将抒发者打入冷宫，快乐在今夜注定是个奢侈品。

花好月圆夜，清风撩动痴人梦；举杯邀明月，似水柔情不相忘。既然今夜无眠，那就用烈酒烧我心烧我肺，随着烈酒的灼烧我已经开始发汗，全身痉挛般的疯疯癫癫，双手舞向半空中，感觉自己好似具有了上天揽月下海捉鳖力量的狂妄。在美好的狂妄里面所有的曾经却在这不恰当的时候一一浮现，美好瞬间被破坏，无可阻挡的力量随着眼角的那滴雷而瞬间崩溃。无奈中大笑，这酒呀！让人欢喜让人忧，在泪滴中还让你夹杂着大笑，在大笑过后发现眼角的那滴泪还没有被风干，莫非酒的鼻祖杜康是个魔术师，他早就在酒中暗置了机关，我只能随着他导演的程序来完成吗？

朦胧中好像听到黑夜的冷漠和风在嘲笑的声音，我睡去了。

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我国奢侈品消费问题研究

2012年10月10日 10:49 来源：《中国经济时报》2012年09月03日 作者：闫逢柱 字号

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奢侈品是一种超出人们生存与发展需求范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，即非生活必需品。改革开放以来，随着鼓励一部分人先富起来政策的实施，我国居民收入不断提高，对奢侈品的需求快速增长。在此背景下，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

一、我国奢侈品消费特征分析

与欧美国家相比，我国奢侈品市场在消费群体、消费动机和消费形态等方面都呈现出不同的特点，如消费群体的年轻化、品牌选择的国外化、消费观念的非理性化等。

（一）消费阶段上，尚处于消费初期

国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：一是文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品；二是属于交通运输工具的奢侈品，如汽车、帆船等；三是属于个人装备的奢侈品，主要指高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类；四是休闲旅游方面，如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等；五是居住方面的奢侈品，如各种昂贵的居室配备用品等；六是奢侈的饮食，如昂贵的酒类、调味品等。

奢侈品市场较为成熟的国家经验表明，在奢侈品消费初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈品转而追求奢侈的生活方式。目前，欧美国家，奢侈品消费主要集中在汽车、房屋、旅游及具个性化的消费（如陶瓷、美食等）。在我国，奢侈品消费还主要集中在个人用奢侈品，如高档时装、皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画。需要关注的是，近年来我国的私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛以及专为富豪级人士定制的顶级保健品等高端奢侈品的消费也在快速增长，消费者由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变的趋势表现明显。

（二）消费群体上，年轻化、平民化和未富先奢

奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上。从一般规律看，社会财富主要应该集中在40岁到60岁的人群手中，他们才是奢侈品消费的主体。但与其他国家奢侈品市场不同的是，我国奢侈品消费群体的年轻化和平民化特征明显。

与欧美国家相比，我国奢侈品消费群体还呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例购买奢侈品的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

（三）品牌选择上，集中于洋品牌

目前，我国奢侈品市场几乎全部被国外品牌所包揽，消费者购买的奢侈品品牌主要来自欧洲、美国、日本等发达国家。事实上，我国并不缺乏本土奢侈产品，具有很好的奢侈品品牌生长的基因，如高档的红木家具、南京云锦等，但由于缺乏品牌意识及宣传手段，使得我国奢侈品品牌缺位，难以与洋品牌在市场上进行竞争。

（四）消费行为上，境外消费是主流

受人民币升值和境外旅游快速发展的推动，境外（包括香港和澳门）奢侈品消费增长强劲，从境外购买奢侈品正在成为我国消费者奢侈品消费的主流模式。2011年我国居民境外奢侈品消费额是国内消费额的四倍之多。

吸引我国消费者海外购买的主要原因是“价格更优惠”。目前我国对奢侈品征收较高的税率，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等，这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一。据商务部的调查显示，加上各类税收与流通环节的成本，手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌的内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。价格的差异，诱发了境外消费的快速增长，形成对国内消费的巨大替代。

（五）消费产品上，具有明显的产品驱动型特征

目前，我国大多数消费者在境外购物的主要场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。国外一些奢侈品品牌专门针对我国消费者制定了灵活多变的促销方式和渠道设计。

目前，尽管我国消费者对奢侈品需求的数量快速增加，但对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还十分明显。不仅如此，我国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地，这些对我国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

二、我国奢侈品消费存在的问题

（一）非理性消费理念突出

世界奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买奢侈品。而在我国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，对奢侈品的过度消费、透支消费，以及畸形消费观下出现的 “月光族”、“负翁族”现象屡见不鲜。

同时，奢侈品消费者对消费认知也呈现明显的单一性特征。目前在我国奢侈品消费市场上排名前十位的奢侈品品牌均为国外品牌，我国本土的奢侈品品牌寥寥无几且影响力极其有限。尤其在近年来欧美奢侈品市场不景气和人口低增长的压力下，许多国际知名奢侈品品牌纷纷进驻我国，并且加大了在我国市场上的投资力度。

（二）境外消费回流比率低

由于部分境外市场没有关税、内地高档消费品分销体制等原因，直接导致“奢侈品国外便宜国内贵”。目前，我国消费者购买奢侈品主要集中在港澳、欧洲等地区。随着越来越多的我国游客到海外购物，在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境购物在国内形成习惯或趋势，将会有更多的消费者选择出境消费，这将给我国的高端内需市场带来巨大冲击。

我国居民的境外消费行为无疑给国外奢侈品生产者、经营者以及政府带来丰厚的收益和税收收入，但却使我国的税收大量流失。因此，应合理引导我国奢侈品消费行为，实现正确、理性消费，同时缩小贫富差距，增加境外消费回流比率。目前，解决奢侈品境外消费问题，需要其他相关政策的辅助与配合，仅仅通过降税是远远不够的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我国居民到境外购买商品（包括本国制造商品）的现象还在不断增加。其中一个很重要的原因是由于我国缺乏本土的民族品牌、高档消费品牌，国产品牌奢侈品种类相对较少，导致消费者的选择较少，从供给角度看还不能满足需求。目前，诸如白酒行业里的茅台、五粮液已初步具备奢侈品的一些特征，但总体来看，我国的奢侈品品牌尚未成气候。

由于国内的本土品牌尚未树立起来，导致市场竞争不足，使为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了拥有高定价权的寡头垄断市场，这是市场中关键的、结构性因素。目前欧美一些尚未登陆我国市场的奢侈品品牌和时尚品牌正在加速制定进入我国市场战略，我国的本土品牌建设亟待进行。

三、促进我国奢侈品产业健康发展的对策建议

国家“十二五”规划明确指出，要构建扩大内需长效机制。随着城乡收入的增加和收入分配制度的调整，我国将步入中等收入阶段，生存型消费将会加速向健康型、享受型消费转变，消费潜力将会得到极大释放。从发达国家的历史经验出发，当人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。目前，我国城镇居民家庭人均可支配收入已经超过了3000美元，部分沿海城市已经达到了中等发达国家的水平。随着国家扩大内需的政策导向、收入分配制度的调整、我国富裕阶层的迅速崛起、二三线城市消费潜力的释放，将催生一个庞大的高消费人群，未来我国奢侈品消费市场前景广阔。

（一）加强行业引导，完善消费促进机制

奢侈品行业主管机构应通过长远规划和产业政策等手段引导奢侈品行业的发展，应致力于完善奢侈品市场运行机制，提供公共服务、加强奢侈品市场监管等，为奢侈品生产企业的发展创造良好的外部环境。

首先，在优质服务的提供方面。针对目前我国越来越多的成熟消费者要求在各地获得同等且更为个性化的服务（包括购买时和售后），应确保充分的培训和追踪、激励机制，为客户提供专业服务，同时确保在全国各地各家门店保证一致的服务水平。

其次，在理性消费的引导方面。目前我国居民的奢侈品消费中，炫耀性消费占据相当大比例。我国近30年高速发展使一部分人财富积累的速度超过了平均水平，造成贫富差距逐渐扩大，社会公平感明显削弱，奢侈品消费的非理性发展加大了社会不稳定因素。因此，要正确引导人们的奢侈品消费观念，在全社会倡导一种健康、适度、可持续的消费观念。

最后，在奢侈品的供给方面。要引导企业提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务，同时有策略地放宽奢侈品进入我国的条件，使更多奢侈品品牌进入我国，逐渐打破奢侈品市场寡头垄断的现状，促进奢侈品行业的健康发展。

（二）加强奢侈品供给管理

改革开放以来，经济的高速发展使我国出现了许多不同于其他国家特有的经济文化特征，使得人们对奢侈品的消费动机也较为复杂。相对于国外奢侈品供给而言，我国本土的奢侈品生产企业对于我国消费者的消费动机理解有更深的认同感。我国本土的奢侈品生产企业应该利用这个先天优势，对奢侈品市场进一步细分，找出各个消费阶层的特殊需求，进而有针对性地提供个性化的产品，逐渐培养我国消费者的民族品牌忠诚度，积累自己与国外知名奢侈品品牌的竞争筹码。

此外，目前部分二三线城市的消费者已经具备了购买奢侈品的能力并且也有购买需求。国内奢侈品生产企业可以在深入学习和借鉴国外奢侈品品牌的基础上研发适合二三线城市消费者的奢侈品，逐渐建立自己的品牌文化。同时，鉴于我国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，国内奢侈品生产企业可对产品使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求，并通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

（三）注重品牌文化传承，建设民族奢侈品牌

首先，要强化文化因素在奢侈品消费中的作用。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。目前，随着越来越多的国外领先品牌通过积极展现其悠久文化和传统来深化与我国消费者的互动沟通，几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国的历史文化中，有许多具有很高的商业开发价值，奢侈品生产企业要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化内涵。

其次，要重视提升消费者体验。目前，国外许多品牌纷纷升级现有门店或新建规模更大的门店，藉此提升消费者的购物体验。同时通过门店扩张扩大地域覆盖，确保在覆盖足够多消费者的同时维持其高端和独特的地位。反观我国奢侈品牌的建设，应注重提升客户购物体验，提供差异化的产品/服务，促进门店业绩增长，并保持一定的距离感和独特性，同时在地域扩张方面应更有选择性。

再次，时刻关注不断变化的监管政策，确保自身符合规定。随着消费者和政府部门对奢侈品品牌日益严格的质量审查和网络媒体的蓬勃发展，奢侈品品牌被卷入负面消息的可能性和影响增大，我国奢侈品品牌需要更加积极地关注并管理其负面事件。

（作者： 赛迪智库消费品工业研究所所长）

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摘

要

随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入社会某些社会阶层，并有向下迅速蔓延的迹象，因此奢侈品在我国有着广阔的市场前景，波士顿咨询公司预测中国将在未来的5到7年内成为世界最大的奢侈品市场。

整合营销理论是一种由IMC（整合营销传播）发展而来的理论，以4C、5R等为分析的基础，顾客导向和竞争导向的平衡为其发展的战略逻辑，各利害关系人的互惠最大化是整合营销理论进步一发展的关键。

本文以整合营销理论来讨论奢侈品的营销策略，分析奢侈品市场现状和消费者情况，并利用整合营销理论为奢侈品的营销提供思路。

关键词：奢侈品

整合营销

营销策略研究

ABSTRACT With the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social class , and has spread rapidly down the signs.The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to become the world's largest luxury goods market in the future 5 to 7 years.Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC(Integrated Marketing Communications).It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customer-oriented and competition-oriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders

In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discuss the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods.Key Words: luxury goods;integrated marketing theory;research of marketing strategy

1、奢侈品和整合营销概述

1.1奢侈消费品的涵义及特征 1.1.1关于奢侈品涵义的理论视角

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以从字面意思理解，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。

经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。

1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Vickers和Franck(2003)通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。Simon Nyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。

首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。他们分析了传统观点中奢侈品的10个特征：一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便宜的；手工制作传统，通常来源于最初的设计者；公认的风格或设计；每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单；有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；全球范围的声誉；与原产国形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越来源的良好的声誉的原产国形象；每样产品都有唯一性要素；当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力；体现品牌创建者的个性和价值标准。他们还具体定义了三种形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企业的专注于某一狭隘市场的产品经常是手工制作并只能在一至两家店中买到)；②众所周知的(如劳斯莱斯)具有难以达到的市场，高价而且是无法复制的；③众所周知的，而且其附属品(具有必备的品质)为广大消费者所消费得起的。

而2001年，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（需）性。

1.1.2奢侈品的特征

根据上述理论，我认为对奢侈品牌进行定义，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是构成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下几个方面：

第一、符号性强，以满足消费者的心理需求为主。很多品牌都有满足消费者的某种心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主的品牌，实际上，有很多情况下消费者根本不会去考虑奢侈品牌产品的实际功能，他们考虑的是重在符号上的使用价值这也是奢侈品的价格严重“背离”实用价值的原因。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。

第二、必须的有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。无与伦比的工艺应该包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

第三、卓越的品质。奢侈品必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。

第四、超高的价格，令多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。只有这样，才会产品“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。当然，超高的价格很容易被认为是理所当然的，但这里需要注意的问题是，超高的价格是相对于同类产品的其他类型品牌来说，而不是绝对的超高的价格，也就是说，跨类的产品不能比较。

第五、社会各阶层公认的顶级品牌，在品牌上必须专注专一。

1.1.3对奢侈品涵义的界定

在综合考虑上述要素的基础上，奢侈品牌可以定义为：

奢侈品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。奢侈品根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品。

1.2整合营销概述

1.2.1整合营销的概念和特征

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据坏境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销的特征有以下五点：

（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

1.2.2整合营销的主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

1.2.3整合营销的操作思路

(1)以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

(2)讲求系统化管理

整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

(3)强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调

一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。(4)注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模济效益，为企业有效地实施整合营销提供效率保障.2.奢侈品市场特征与消费者特点分析

2.1 奢侈品市场现状

中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。

据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有 1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV 旗舰店。

按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康

社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。

2.2奢侈品市场的发展预期

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元预计从现在到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时，售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品费总量将占全球的29%。中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入422元（约1，163美元），农村人口年平均收入2，936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。

2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元）存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。该协会预计，消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

2.3奢侈品市场的消费群体分析

从奢侈品品牌进入中国到今天，只有十年代的时间。从十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有20亿美元销售额的大市场。而且，中国大陆的奢侈品消费者还在香港、纽约、巴黎、伦敦等海外市场购物、消费约10亿美元。支撑着这个庞大且欣欣向荣市场的，到底是什么样的消费群体呢？

中国奢侈人群与发达国家不同。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40岁

至70岁的中年人和老年人，而中国奢侈品消费的主军是四十岁以下的年轻人，大致可以划分为三类：

1、财富新贵

众所周知，随着中国经济的发展，中国人民的收入也在不断增加。据调查，2000年的城市家庭收入比1995年有显著提高，而正是2000年，中国奢侈品市场开始逐步起步。根据2005Merrill Lynch的财富报告预测，30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高，这些都说明，中国市场在10年间，拥有了一大批暴富人群。当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。

2、时尚新宠

这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的教育，担任中高层经理因而有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业中国的奢侈品市场是由还不成熟的消费群体支撑的，与发达国家的成熟的市场不同。如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作，在那些行业，“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同——他们使用奢侈品品牌更多时为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和优越的社会地位。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。

在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵已经有了很大改变：从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现；从盲目的追随潮流，发展为体现个性的方式；从单纯为品牌名气所吸引，发展为更看重品牌历史、品牌风格是否适合自己的气质；从为产品上醒目的品牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。

3、尚酷新族

主要是指中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，而好多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表也一种市场机遇，就是在他们步入职场后，他们对生活有着很高的品质追求。这类消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。

中国市场上主要有以上三类消费群。这三类消费群将支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品市场，它无论在市场规模上还是产品类型多元化上都是一个完善的市场。那么在中国的奢侈品营销就必须针对这三类消费群体。

3.奢侈品市场的整合营销策划

作为消费品的一种特殊类别,奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果,而整合营销理论这一基于与消费者沟通的理论,可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。奢侈品除了具备基本的实用功能之外,更主要的是,这些商品能满足购买者的炫耀心理。对“财富新贵”类消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而对“时尚新宠”、“酷尚新族”类消费者，其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间,比欧美地区奢侈品消费者年轻很多,他们工作忙碌,没有充足的消费比较与选择的时间,而且自信心较强,喜欢按照自己的意愿进行消费,体现自己的个性和独特审美情趣。从消费心理来看,奢侈品消费主要体现为象征消费和体验消费,象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值。寻找适应消费者特点和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。

整合营销的概念是20世纪90年代由美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)提出,认为企业的全部活动都要以营销为主轴,认为企业必须以沟通为核心,首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品；产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利；为顾客提供最大的购物和使用便利；通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业——顾客关系,不再是企业单向的促销和劝

3.1产品策略

3.1.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求

经济学理论认为，一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等比例增多，而是呈下降趋势的，反之，很少的新产品，却能给人们带来更多的满足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受，具有全新的功能或有独特的美学价值，能够满足顾客新的需求，对个别顾客来说，更会有特殊的意义。因此，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的,功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲,细致是奢侈品与大

众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致,给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制,允许细节上存在不影响大局的瑕疵,而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始,就考虑得比大众产品更周到、全面,常常为了一个小的细节,采用更先进的技术和工艺,而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性,对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

3.1.2在品牌上必须专注专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

3.2价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高

价策略得以持续支撑其高利润。

产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能,同时重视产品的生产成本,由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的,因此通过大规模的生产形成规模效益,降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然,为了确保产品个性,必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产1 000件,在全球发售,不会多生产,卖完了就只能订货,顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了,而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象,满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中,高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品,其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说,没有合适的较高价位,人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的,能给人带来全新的享受,因此如果消费者无比富裕,理论上定价可以无限高。实际上当然不可能,但完全可以大大高于生产成本,这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的,因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大,但因为这个品牌是其至爱,也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品,在定价的时候还不能适用一般商品的规律,销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位,某些消费者甚至会用价格来判断产品,即“不求最好,但求最贵”的心理。因而,从营销的角度来看,它们的降价空间自然也很大,所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价,一方面资金周转慢,有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大,这就意味着提高了商家的成本,所以高定价是不可避免的。

3.3渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要,否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道,国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店,北京的王府饭店,广州的中国大酒店,上海的波特曼酒店,大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店,毋庸置疑,这里的顾客消费比较高端,可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店,要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带,奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经

常举行小范围酒会、派对、论坛等活动,在这些场合炫耀奢侈品,也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面,奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务,而且是一种世界范围内的服务。比如，在伦敦买的世界名表,到了巴黎出了问题,在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以,这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量,奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训,而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地,让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

3.4品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

3.4.1专注文化故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故

事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

3.4.2广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.4.3公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的

公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

3.4.4情景营销

情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。

消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，受到消费者的重视程度与普通商品差别甚大，因此顾客对拥有奢侈品后能达到的期望值也会更高。

情景营销的应用有三个原则：

一、情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客的心理体验要求。

二、需要逐步激发顾客的想像力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多的期待。他们在进入专卖店之前，就收集了关于此商品的品牌影响力、售后服务等各种讯息。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是要在销售的“临门一脚”中运用各种句式。

三、情景营销必须“因人而异”。在情景营销的实际运用中，并不是随意的情景描绘都可以激发顾客的想像，无论多好的语言，都不可能适用于每一位顾客，因此是否了解顾客情况与心境至关重要，对情景营销能否成功具有决定性的作用。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝、名贵钟表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，这就是场景描绘的内容。

随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

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结束语

随着中国经济发展，社会进步，社会的结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌现出了一大批的奢侈品牌消费者。中国奢侈品市场已经形，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。奢侈品牌是指产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。

本文针对中国消费群体的特殊性，借鉴西方知名奢侈品品牌的营销经验，提出了奢侈品在中国的整合营销策略，并指出奢侈品应该从产品策略、价格策略、渠道策略以及品牌推广四个方面进行营销整合。随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

中国目前的奢侈品市场主要是在外资品牌的文化熏陶下培育起来的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中仅仅是在烟酒茶等行业中，有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础。而中国的奢侈品市场如此巨大又有良好的发展前景，民族品牌势必要崛起。期望本文的研究能够对外资奢侈品在中国市场的营销以及中华民族奢侈品品牌的发展起到指导作用。

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导购工作对于奢侈品行业来说是至关重要的一环。一位优秀的奢侈品导购员需要具备出色的销售技巧、专业知识和良好的人际沟通能力。在过去的一段时间里，我一直从事奢侈品导购工作，以下是我的工作总结。

作为一名导购员，深入了解每个品牌的特点是非常重要的。这包括对品牌历史、产品种类和风格的了解。只有当我了解每个品牌的特点时，我才能更好地向顾客提供个性化的推荐和建议。我还需要关注奢侈品市场的最新趋势和流行元素，以便及时为顾客提供最新的时尚建议。

产品知识是我工作中的关键要素之一。我必须对每种产品的材质、工艺和设计细节有详细的了解。这不仅有助于我向顾客提供准确的产品信息，还能帮助我在与顾客交流时展现专业度。对于一些特殊的产品，我还需要了解其维护和保养方法，以便向顾客提供全面的售后服务。

在与顾客交流时，我始终坚持以顾客为中心的原则。我会认真倾听顾客的需求和要求，并根据他们的要求来提供建议。有时候，顾客可能对某一款产品有疑虑，这时我的角色就是用专业知识解答他们的问题，帮助他们做出明智的购买决策。我还会通过与顾客建立良好的关系，为他们提供真诚的建议，让他们在购物过程中感到舒适和满意。

销售技巧是我在奢侈品导购工作中的一项重要能力。我要学会如何主动促销。我会根据不同的顾客特点，巧妙地引导他们去关注一些新产品或特别推荐的产品。我还要学会如何引导顾客提出更多的问题，这可以帮助我更好地了解他们的需求，并能够更准确地提供适合他们的产品。最重要的是，我要学会如何有效地沟通，与顾客建立信任和联系，从而增加销售额并提升顾客忠诚度。

作为一位奢侈品导购员，我始终要保持良好的形象和仪态。奢侈品行业注重品牌形象和服务质量，所以我的形象也必须与之相符。我会注重仪容仪表，保持整洁和专业的着装。我的行为和言谈也需要符合职业道德和行业规范，给顾客留下良好的印象。

小编认为，奢侈品导购工作需要一定的专业知识和技巧，但更重要的是关注顾客的需求和提供出色的服务。通过不断学习和实践，我相信我可以不断提升自己的导购能力，并为顾客提供更加满意的购物体验。

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近年来，随着中国经济的快速发展，奢侈品市场逐渐成为一个巨大的经济增长点。作为一个有志从事奢侈品行业的人，我深知只有深入了解这一行业的知识和技巧，才能在激烈的竞争中脱颖而出。因此，我决定参加一次专门针对奢侈品行业的培训课程。在这篇文章中，我将和大家分享我在奢侈品培训中的心得体会。

培训课程的内容非常丰富多样。课程的第一部分主要是关于奢侈品行业的背景和历史，这让我对奢侈品的发展有了更深入的了解。我了解到奢侈品的概念起源于法国，它不仅仅是一个物质的象征，更是代表着一种高贵、优雅和品味的生活方式。接下来的课程涉及到奢侈品市场的发展趋势、品牌管理和营销策略等方面的知识。通过学习这些内容，我对奢侈品行业的运作机制有了更清晰的认识。

课程还涵盖了奢侈品鉴赏和服务技巧等实用的知识。在奢侈品行业，产品的品质和服务的质量是至关重要的，这直接影响到客户的满意度和忠诚度。在培训期间，我学到了如何辨别真伪、如何鉴赏奢侈品的设计和工艺，以及如何提供高质量的客户服务。这些知识和技巧对于我在将来从事奢侈品销售和客户服务工作中非常实用。

培训课程的另一个亮点是实地考察和实践操作。我们参观了一些著名的奢侈品品牌店，亲身体验了奢侈品购物的过程。在店内，我们不仅能感受到奢侈品的高贵与优雅，还能观察到销售人员与顾客的交流和服务过程。实地考察的过程中，我积累了不少宝贵的经验，并与销售人员进行了交流和学习。通过亲身体验，我更加深入地理解了奢侈品行业的工作环境和要求。

除了专业知识和实践操作，培训课程还注重培养学员的沟通能力和团队合作精神。通过小组讨论和模拟销售演练，我们学会了如何与客户进行有效的沟通和协商，如何处理和解决客户的问题和疑虑。团队合作的任务让我们学会了尊重他人、倾听他人的意见和建议，以及如何与他人合作共事。这些能力对于今后在奢侈品行业的职业发展和个人成长都具有重要意义。

通过参加这次奢侈品培训课程，我不仅学到了专业知识和实用技巧，还认识到了奢侈品行业的挑战和机遇。我明白了奢侈品销售的核心是服务，不仅要提供高品质的产品，还要满足客户的各种需求和期望。同时，我也意识到在这个竞争激烈的行业中要保持创新和进取的态度。只有不断学习和提升自己，才能在奢侈品行业中取得成功。

小编认为，奢侈品培训让我收获颇丰。在这次培训中，我不仅学到了专业知识和实用技巧，还锻炼了自己的沟通能力和团队合作精神。通过实地考察和实践操作，我对奢侈品行业有了更深入的了解。我相信，在未来的工作中，这些经验和知识将发挥重要的作用，助我在奢侈品行业中获得成功。

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奢侈品营销策略分析

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2005年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

一、奢侈品的涵义，目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中．奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义随着收入的增长．该商品的需求量也在增长．但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是”奢侈品“，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思．变成了代表昂贵的、只有富能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapfe re r(1 997)给出了奢侈品一词 的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是

应用于功能性产品的艺术。，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品他们是高品位的代名词。”20世纪80年代

中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费．明显呈现出以下特点：卜国内品牌的消费

较少，主要还是国外品牌的消费i

2、‘消费结构与国际奢侈品相比

有一定的差异，高端消费不足：

3、消费心理不够成熟，还未越过

炫耀性消费阶段．

4、消费市场还不成熟。尽管如此．但是中国是

一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经

济向市场经济中国市场发生了很大的变化．内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费．财富迅速在富裕阶层迅速集中．加上港奥

台对内地的影响．使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第兰大消费国．其上升幅

度为全球之首。据英国《金融时报》称．到201 5年前后，中国市

场上奢侈品销量将占到全球总销量的2 9％左右．中国将成为和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和

我国奢侈品市场的发展趋势．从长远的角度，国际成熟市场的经

验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

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说起奢侈品，人们大多都以为是用钱买不到的东西。小的时候不知道奢侈是何物，更不知道世间还有那么多被称作奢侈的东西。

小的时候，在自己生日那天，早上吃一两个父母为我煮的鸡蛋，中午吃顿父母做的有蒜汁的捞面条，就很满足了。除此之外的什么，都是奢侈品了。

上中学的时候，那时的被称作“英雄车'的飞鸽牌或者永久牌或者凤凰牌自行车，对我来说是奢侈品。因为父母没能力去买那样的名牌车，即便是很普通的自行车也没条件买。上学时，七八里的路程每天要步行两个来回。最惬意的事是每天中午放学后急忙往家赶，到家后急忙端起饭碗，不论父母做的.啥饭，盛上一大碗，急忙去邻居家一边听着收音机播的刘兰芳或者袁阔成，或者是田连元或是单田芳的评书，一边胡乱的往嘴里扒着饭。评书完了，饭也吃好了，又匆匆忙忙的去上学。那时对我来说，能骑着自行车上学，真是一种奢望。

再长大一些，一个生产队只有一台黑白电视，平时都有专人保管，只有晚上才搬出来放一段时间。村里一百多人围着一台电视看，站凳子上的，站桌子上的，还有桌子上有放条凳子站在上面的。那时的节目，也吸引着人们：《大西洋底来的人》、《加里森敢死队》、《敌营十八年》等等。那时的观看场面至今难忘。那时，不断在想着啥时候自己家能有台电视呢？后来，村中很多人家都有电视的时候，（不管彩色或是黑白）而自己家却没有。电视成了我的奢侈品。这梦想直到结婚才得以实现。那时还是托熟人花了两千元买了台十八英寸的彩电。

在没买电视之前，收音机和收录机也曾是我的奢望。并且收音机也伴我度过了我的人生低谷，尤其是大学毕业后工作的不顺，让我一度绝望轻生，是听了无线电波传出的美妙乐曲，是中央人民广播电台的《青春年华》栏目给了我生的勇气和毅力，又是那《今晚八点半》的栏目的节目给了我快乐和期盼。又是我的亲人和朋友的帮助，我才慢慢地从那失意落魄中走了出来，那时我也不知道什么东西是奢侈的。现在想来能从低谷走出来是我和每一个人莫大的奢侈品。

BB机和手机也曾是我的奢望，当看到别人拿着能听歌又能照相的多功能手机时，我好羡慕。那时尚的手机，也曾是我的奢侈品。在电视中，也常看到爱写作的人在电脑前敲打文字，那时电脑也成了我的奢侈品。真不敢想，有一天我也会坐在自己的电脑前写自己的心灵日志。

每当看到驴友们骑着赛车悠闲地骑行或是从这个城市穿越到那个城市，我就很羡慕他们。自己为什么没有他们的悠闲？自己没有稳定的工作和收入，每天都要为生活而奔波。连每月一次的骑行也成了我的奢侈品。别人的儿子勤奋好学，自己的儿子却天天只知道玩，想每天回来就看到儿子读书写字的情景也成了我的奢侈品。

人生就是有这么多无法实现的愿望，这都是人们的奢侈品。但是还有许多奢侈品，不是这些，而是稍纵即逝的东西。逐渐的懂得，有个幸福温暖的家对每个人来说都是奢侈品，因为它很难得以永葆青春。尤其在当今这个社会环境，人们一不留神就会失去。因而，好友经常劝我要珍惜你所拥有的，别等失去了再去惋惜。

现在又懂得许多奢侈品不是用钱想买就能买来的。比如天冷了提醒你加衣的人，睡着时替你盖被子的人，还有你最喜欢的工作，欣赏美景的心情，一直健康的父母，一件凝聚感情的物品，永远保持的一颗童心，闯天下的勇气。这些也许这对每个人来说都是难的奢侈品，物欲横流的今天，谁不在乎这人间的真情呢？

现在才更深刻地体会到我的老师说的一句话：“平安是福，健康是福，永葆快乐的心情是福”这句话深深的含义。但是，这些绝不能成为人们的奢侈品。

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中国奢侈品消费调查:年轻人赴世界各地疯狂购置

2011年03月07日 08:18:28来源： 中国青年报

准备去澳大利亚旅游的张小薇，不到半个小时就收拾好了行李箱，但整理长长的购物清单却用了近两个小时。单子上大多是亲友们让她捎回来的鞋、化妆品和包，这些名牌物件价格不菲，品牌、款式、尺码、价格区间都需要一一核对，以防买错。

让她忧愁的是，8天后返程时，现在近乎空着带去的行李箱，肯定要超重、超价。“为把箱子腾空，我打算就穿一双凉拖过去，买好新鞋穿回来。”

近年来，随着出国机会的增加，越来越多的人有了张小薇这样的经历。购物，正在出国旅游中占有越来越重的分量。

中国过春节 全世界挣钱

今年春节期间出境旅游的中国人，再一次拉动了全世界的消费。据报道，近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店“包场购物”两小时，北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均在欧洲消费5万到6万元人民币。2月9日，中国银联发布数据称，2011年春节期间（大年三十至正月初六），银联卡境外交易金额同比增长44%。

中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。

“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。

消费心理是关键

欧阳坤表示，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”

在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教师王丽（化名）就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案！”王丽这样强调。

世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。

在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„

高盛发布的最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。

“奢侈品”在国外卖“白菜价”

追逐奢侈品的人们发现，和国内的高价比，很多看似“奢侈”的商品在国外卖成了“白菜价”，而真正的奢侈品，价格越高，差价越大。

国内动辄卖四五百元人民币的Nine West手提包，在美国只要30多美元一个；国内动辄一万多元的Burberry新款，国外只要六七折就能拿下；香奈儿的一款拎包，国外价折合人民币比国内价便宜9000多元。

出国购物“买得越多越上算”。去年年底，27岁的小伙子汤佳随单位去英国培训半个月，回国时，由于只允许托运一件、携带一件行李，汤佳就把一只香奈儿、两只迪奥、几只LV和miumiu的包，统统塞在一个蛇皮口袋里，随身带着。

“幸好，姐姐托我买的爱马仕包因需要定制没买到，不然更承受不起。”汤佳说，这些包都是朋友们让捎的。返程时，他的目光从不离开这价值十多万元的蛇皮袋，并宣称“包在人在，包亡人亡”。

和汤佳一样，很多中国游客归国时，即使准备了最大号的旅行箱，仍塞不下高价战利品，不少人还为此交了一笔行李超重费。

据报道，2010年中国游客在英国花掉约10亿英镑(约合112亿人民币)。2011年初，一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客又引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮，英国媒体甚至把这种消费称为“北京镑”。

中国人掏腰包，全世界都等着挣钱。为欢迎接踵而至的中国客人，欧美零售巨头做好了准备：商店里有中文发音标准的售货员，门口准备了舞狮、对联；高档包店为防止卖断货，规定中国顾客“只能买一大两小”；国外百货商店纷纷配上可刷中国银联卡的机器。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励

中国人源源不断地为别国GDP作贡献，这让人们心里不是滋味。

有人建议说，应调低关税，吸引消费者在内地购买奢侈品，这样可以把钱留在国内。还有一种观点是，应对奢侈品课以重税，通过税收杠杆引导和调节年轻人的过度消费。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励？

国家税务总局胡先明曾撰文分析：目前，中国的奢侈品基本产自境外，消费也主要在境外，在境内对这些奢侈品征税，会扩大现有境内外的商品价差，加剧相关消费流向境外，进而减少国内就业及其他相关税收。而且，作为非生活必需品的奢侈品，并没有统一的标准，界定其范围是“众口难调”的工作，由此测算具体税率很复杂。还有一点是，目前中国消费税基本是在生产环节征收，并不直接以零售终端价格为计税价格，对奢侈品价格的监控难度很大。同时，针对奢侈品主要在境外生产的现状，如何在进口环节保证应收尽收，海关如何监管，也是难题之一。

事实上，如果不了解奢侈品行业运行方式，按照传统思路，比如从税制和价格方面引导奢侈品消费，不仅困难而且效果有限。

据业内人士介绍，奢侈品的实物成本非常低，而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本，在中国某地区选择一家加工厂，授权生产，但事先有协议说明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，协议无效。这些厂家为了获得较高的利润，“打死也不会说”。商品制作完成后，“拉出关到海上转一圈，贴上原产地某国的牌子，都不下船，再拉回国卖。”

这样一来，国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。

此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。

在成本极低、利润超高的状况下，奢侈品也从不降价。“奢侈品的形象大于销售，宁肯一件不卖，也绝不打折，这样品牌的生命力也许可以延续10年，如果为了提升销售量打折，可能两三年牌子就垮了。”这位业内人士称，因此，就算对奢侈品降低收税，他们也决不会降价。

他告诉记者，目前，同款型奢侈品在国外可能打折，但进入中国后非但不打折，甚至还要适当调高原价。这是因为，在国外一些奢侈品原产地国，人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感，绝不会去疯抢，更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来，“用这个欧洲的牌子，社交价值就提升很多。”奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”：一定要贵、一定要高，一定还要买不到，越是如此，越有很多人购买„„

这同样意味着，奢侈品价格因征税而提高，也实现不了限制消费的目的。第三届中国注册税务师协会常务理事郭伟告诉记者，奢侈型消费品售卖的是一种心理暗示，是“面子”，“奢侈品消费群体对税没什么感觉，征300%的税也有人买”。而对奢侈品消费的追逐者来说，征税提高更会加剧海外购买奢侈品的现状。

“奢侈品消费不是个单纯的经济现象。”欧阳坤说，“总有一天，中国人的奢侈品消费观将从买奢侈、买身份变得慢慢成熟起来。不过，这将是一个很长的过程，中国人将要为这个过程花掉更多的钱。”

⬮ 奢侈品客服工作计划

就像美女看多了，肯定审美疲劳。钱赚多了，成功的次数多了，也会习以为常，不觉得有什么值得骄傲，有什么需要刻意做作一番……

据说古代的皇帝们继位，常常要“三推让”一番，甚至篡位的皇帝也是如此，比如明成祖朱棣。朱棣先生冒着生命危险，千辛万苦终于干掉了侄儿，谋到了梦寐已久的皇位。然而滑稽的是他并没有一屁股坐到龙椅上，反而在一帮臣子劝他称帝时磨磨叽叽，一会儿说自己才疏学浅、一会儿说自己无德无能，推磨一般来回推让了三次，最后才勉为其难，被逼坐上了皇位……

想到这滑稽的一幕，我们难免怀疑许多情况下，谦虚只是一种虚伪。试想在朱棣推让的过程中，假如出现一个许三多式的老实人，他被朱棣说服了，承认朱棣先生确实“无才无德”，那么朱棣会因此放弃称帝吗？当然不会。这位把朱棣的谦虚当真了的老实人，事后十有八九会被凌迟处死。

从小到老，我们人生中演绎过的无数次谦虚又何尝不是如此。小时候我们奉命在父母的朋友面前谦虚“我成绩不好”、“不太聪明”，父母的朋友们必然要加大力度，重新再夸我们一次。我们谦虚的次数越多，得到的进一步夸奖也会越多。

走上社会之后，这样的谦虚场面还是会经常上演。“我的字写得不好”，通常说这话的人字可能还凑合，于是你要回应“哪里，比我的强多了”，对方必然会展开第二回合谦虚“以前还行，这两年荒废了”，你必须再次反谦虚“瞧这一笔一划，有王羲之、欧阳询之风……”这样谦虚、反谦虚几个回合，谦虚者很受用，反谦虚者累得慌。真是不容易啊，如果知识面不广，把欧阳询说成了欧阳锋，人家还以为你讽刺他，说不定日后报复你。

类似的谦虚隐约透着“三推让”的影子，尽玩虚的，不过大家受了几千年熏陶，都已经习惯了。花鼓戏《刘海砍樵》老婆把老公比牛郎，老公把老婆比织女，谦虚加互夸，两位就轻而易举超过了牛郎、织女，实现了双赢。大凡谦虚，推来推去，最后大多能皆大欢喜。

那么有没有不做作、发自内心、纯天然的谦虚呢？虽然稀少，其实是有的。

去年到杭州出差，开车来接机的是一个年轻人，衣着一般，态度谦恭。一路上我们几个在车里云山雾罩地吹牛，惟有他言辞低调，偶尔搭几句话。第二天，我们了解到这位司机师傅竟然是甲方公司董事长的儿子，英国剑桥大学博士。

第二天和甲方公司几位股东座谈，几位的身家起码都在十几亿以上，但是从穿着到言辞，都透着谦和淡定，丝毫没有“装”的痕迹。

“就像美女看多了，肯定审美疲劳。钱赚多了，成功的次数多了，也会习以为常，不觉得有什么值得骄傲，有什么需要刻意做作一番……”同事老张说。

真正的谦虚其实是一种奢侈品，绝大多数人不具备谦虚的条件，所以只能玩山寨版谦虚。就算朱棣，虽然后来贵为天子，不过当时因为皇位来得太辛苦，所以玩出来的谦虚也很别扭。

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