合同范本|饮料策划方案(精华11篇)
发布时间：2021-07-30饮料策划方案(精华11篇)。
◆ 饮料策划方案
一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二(据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。
它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁?
当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁?
它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。
酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。
确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。
酷儿传播三原则
一个高沟通技巧的人，必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此，在开始传播行为之前，我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。
1.火力集中原则--对谁说酷儿定位为儿童果汁饮料，目标人群为5-12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗?
在中国市场，即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业，也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。
对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。
酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音校实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。
2.观点明确原则--说什么
有了对谁说的目标人群定位，酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有乐趣，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。
乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。蓝色大脑袋卡-通人物酷儿，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于乐趣的观点，都可以通过酷儿实现，它是代言人，是主角。
3.讲故事原则--如何说
任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。
广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，乐趣被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下酷儿简历被称为圣经，定下了所有传播活动的基调。
◆ 饮料策划方案
一、活动背景分析。
本店选择在春节前的圣诞节期间开业，圣诞节是西方传入中国的节日，所以被广大年轻的朋友所接受。因此，此次活动应以年轻人的为对象开展促销。
二、活动主题：圣诞“寻宝”活动。
三、活动形式：
以抽奖和签名方式，让顾客参与到开业活动中来，以此烘托活动现场气氛，增加人气，同时请一个专职摄影师，对活动现在进行拍摄，保存影像资料，以备后用。
四、活动内容：
1、现场抽奖活动。
（1）抽奖方式：
在用餐大厅设置一棵大的圣诞树，上面挂对奖卡号，来用餐的客人每人均可抽取一张，同时在收银台设置抽奖箱，里面存放相对应的抽奖号码。
每天中午和晚用餐高峰期，分别从抽奖箱抽出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。
（2）奖品设置：
一等奖：价值138元的代金劵一张。
二等奖：价值88元的代金劵一张。
三等奖：价值68元的代金劵一张。
（3）亮点：
请获奖佳宾代表上台发个圣诞祝福！！
2、会员卡发放活动。
（1）发放方式：
当天来消费的顾客，满50元即可获得本店赠送的会员卡一张，并获得在签名墙上签名权。
（2）会员卡发放管理：
会员卡的管理、发放和登记工作均由收银员负责。
（3）亮点：
设置会员签名墙，在活动结束后，将会员签名墙做成永久性墙壁，永久保存。
五、活动宣传：
1、氛围营造：特色饮品加盟店外设置开业促销广告，可以做成喷绘形式。
店内按圣诞层氛围营造。
2、广告单发放：印制开业广告宣传单，在开业前五天在周边客源集散地发放。
六、活动管理：
本活动由店经理全面负责实话，各项工作由主管、领班、收银员分担实施。
◆ 饮料策划方案
饮料的市场调查方案范文
为保障事情或工作顺利开展，通常需要提前准备好一份方案，方案指的是为某一次行动所制定的计划类文书。优秀的方案都具备一些什么特点呢？下面是小编精心整理的饮料的市场调查方案范文，希望能够帮助到大家。
调查背景： 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。 调查时间： xxx 调查地点： xxx 调查对象： 在校学生 调查目的： 通过调查了解大学生最喜欢喝的饮料类型、了解大学生在饮料上的消费情况以及了解大学生的饮料购买习惯。 调查方式： 1、方案调研； 2、网络搜寻查阅有关资料； 3、问卷调查； 4、系统分析法。 调查结果分析： （一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择 碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。 果汁饮料的消费人群占25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的.发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。 （二）在各品牌中，可口可乐的消费量匹马领先 在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。 处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。 （三）口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素 1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。 2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 调查中，17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。 3、位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。 （四）超市是消费者的主要购买场所 大学生购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。 （五）大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。 其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的.利乐包饮料则选择者最少，只占2%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受上网男生和大部分女生的青睐，成为除小瓶之外最受欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。 （六）价格的选择以2至3元价位最普遍 调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。 （七）促销因素 目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。 调查结论和建议：针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议： 1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。 2、要有好的产品策略。 3、价格策略要恰当。 4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。 本次活动主要依托”闽北日报”主办的官方平台，”倚天传媒”专业策划。 结合”大武夷电商”的线上服务平台优势及”闽北互动论坛”的网络人气。 共同打造一个以”轻轻动指间，年货送到家”为主题的线上线下活动。 活 动以现场实物展销，和线上商品购买为主。 标语：闽北日报旗下最具实力的电子商务平台 1、以宣传”xx购”网为主，将最初的品牌印象植入大众心中。 2、增加关注人数、注册人数及购买人数。 3、有效的吸引现场商家及潜在的商家加盟电商。(商家可现场与电商进行意向签约) 4、现场带动性的促使百姓习惯使用该平台。(如扫微信关注、赠与书签似的操作卡、现场工作人员细心指导操作) 5、利用本次活动从新树立”闽北互动论坛”的功能性。 6、农商银行的储卡办理。 南平各年货消费群体; 农商银行的信用储户、闽北互动论坛的新老网友; 南平各产品经销商; 20xx年2月7日至8日。 南平市体育公园广场 1、年货商品及周边产品展示; 在活动中划出一块产品展示区，展示主办方及其他加盟商的周边产品。(该活动主要由闽北日报、倚天传媒具体落地执行) 2、电商购买体验;设立电商专区，专区位置醒目，主要向往来人流发放电商宣传册页。引导消费者进行注册、购买，对需要办理加盟的商家进行登记。 内容设计： 1、电商年货概念相对还比较新颖，所以线下活动主要还是引导为主。设计出商城操作流程卡(以书签为图样)，设计出线上活动宣传单，配合流程卡一起发放。 2、现场可设置1至2名农商银行工作人员，现场办理信用卡(或设立农商行专区) 3、现场注册或扫微信关注人员可得到电商送出的新年礼物(建议送印制有电商logo的对联套装) 4、针对现场招商，设计招商方案。设立填写加盟商合作意向表，留下相关讯息后期联络。(条件允许，可允诺商家加盟优惠政策：如商家再介绍其它商家加盟可享受xx广告时段等) 5、针对闽北互动论坛的新老用户，在当天可以给予一定的活动优惠，并可以为下一次即将展开的”网友节”提前聚集人气。 (一)推广时间 1、活动开展前的一周20xx年2月1日至2月8日 (二)宣传方式; 1、闽北日报 2、信息群发，(手机短信、微信) 3、互动论坛(其它网络平台) 4、宣传单(在宣传单上进行内容印制) 5、南平电视台今晚九点半。 (三)宣传内容： 1、时间、地点、联系方式及活动内容。 2、折扣的对象及折扣的内容。 3、主流加盟商家的讯息。 1、3*6规格广告帐篷一顶 2、展区内设电脑2台(能力范围内多多益善)，网线，三项电源接口。 3、现场桌2张、椅10张，台布。 4、x展架宣传海报，背景喷绘，现场横幅。 附加条件：工作人员统一制服(有条件可佩戴统一徽章或商标)考虑到夜间活动继续应配置灯光(普通灯光或艺术灯光)电商的视频宣传，语音宣传音响，(须要提前制作完成)现场小丑表演(更有力度的吸引人流) 工作安排： 一、现场传单发售 二、前台资讯解答人员 三、线上操作人员 四、加盟商家意向签署 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。 ★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。 二 实战 电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。 ★康师傅PET上市时间：1999年5月20日 ★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 ★宣传 1．电视广告 电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。 因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2．宣传品 从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3．电台 为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。 4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。 ★通路 1．经销商 主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。 第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。 2．零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下： 于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。 于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。 3．批市摊床 主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。 批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 4．消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。 “清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。 三、效果 无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 ★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 ★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。 ★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。 四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。 ★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 ★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。 ★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。 ★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。 ★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。 综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。 露出的“软肋”正好扎 张辉 在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。 本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。 感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。 作者：pikaqiu 时间：2004-5-8 19:08:39 仅仅说面 去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。 作者：拜山帖子 时间：2004-5-8 17:41:4 4不错！ 北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《BTV导视》冠名！ 作者：xuedijilang 时间：2004-5-8 17:13:4 1哦,哪里摘的?说说 有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少 作者：求职者 时间：2004-5-8 16:50:2 5你真是闲的！从网上摘下来，到这臭显！ 作者：闲的 时间：2004-5-8 15:51:04 康师傅新干拌面上市推广方案 一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！ 二、了解市场：找出机会，初定目标 经验与调查相结合，确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？ 容器面市场空间分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的%，在容器面市场中也仅占%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统 一、日清、华龙等。但具体 到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场%的市场拓展目标。 三、深入市场：找出问题，定位主题 主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。 本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。 消费者欲购又止，为何？ 在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。 “吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。 四、洞悉市场：找准基点，有的放矢 要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。 消费群分析 本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。 产品分析 知名度分析： 市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。 产品力分析： 产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。 产品销售区域及销售点分析： 广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。 五、综合市场分析：力求创新，出奇制胜 全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？ 消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。 活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。 在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。 附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案 第一部分：常规试吃SOP+买赠（特价） 一、目的： 1、拌面占容器面市场的%，占整体方便面市场的%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。 2、教育正确的食用方法。 3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。 4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。 二、试吃SOP： l 推荐主体：年龄15——35岁之年轻族群 l 时间选择： 周一——周日：9：30——21：00，每点做2周 试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主 l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列 l 场地要求： 1、辐射力强、人流量大之KA 2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期） 3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁 l 事前现场踩点 1、确定试吃台位置（确保人潮动向） 2、确保电力、水源 3、确保可否使用道具 4、试吃面的保管方式 l 试吃员的选择： 1、具青春活力之女生（16——22岁） 2、五官端正，性格外向、活泼 3、有较强的语言表达能力 4、普通话及本地语言流利 5、有健康证（部分城市要求） l 工具准备： 1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板 2、试吃面：试吃人员每天带入场内 3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购） 4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带） l 现场控制： MS：各地试吃点进行巡视： 1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法） 4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况 l 营业： 1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。 2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。 3、配合MS解决冲突和突发事件。 l 培训内容： 1、产品介绍： ? 产品： 2 夏天吃起来不热的干拌新吃法 2 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 2 配备筷子，吃面更顺手 2 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠 ? 冲泡方法： 2 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边； 2 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热； 2 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）； 2 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可； 2 第五步：试吃（按标准分给10名消费者） 2、陈列方式： ? 销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。? 促销台： 2 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。2 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。 2 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。2 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。2 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。 2 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。 3、试吃注意： 品项：干拌面（红烧牛肉）产品规格：总113g（面饼90g）冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人 注： 2 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。2 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。 2 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃！ 4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。 面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。 5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。 6、沟通话术：（人群经过时） 试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！消费者：什么面？ 试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面！消费者：怎么吃法？ 试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？ 试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧！（您稍等，马上就好！）消费者：还不错，多少钱1盒？ 试吃员：很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！消费者：…… 试吃员：谢谢您的支持！慢走！ 三、试吃活动预估： 活动点/场数：（总计170/696） 广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12 每场预估销量：16箱（576元）试吃人数预估：180人 购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）每场费用明细： 试吃面：1箱*元/箱=元 场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）运输及工具费：15元 赠品费：40元 合计：元 SP比：25% 总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加） 第二部分：中型ROADSHOW 一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌”法！——康师傅干拌面凉爽体验大赛 二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：00 三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校 四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度 五、活动方式： 1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。 2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下： 康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式 1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。 2、评判要求：冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。 3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。 4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。 5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。 6、现场氛围配合： 2 音响造势 2 工作人员吹哨子烘托气氛等 2 主持人现场造势 7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。 8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾） 9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。 六、中型CP活动预估： 1、活动场数：广州 8、深圳 7、东莞 3、汕头 2、佛山 4、中山+珠海 5、湛江 2、南宁 3、柳州+桂林 4、海口2（共计12个城市40场）。 2、每场预估销量：80箱（2880元） 3、每场费用合计元，SP比：68%，费用明细：游戏面：20碗*/12=49元 场地费：500元 赠品费：元 运输费：100元 劳务费：300元 音响舞台费：800元 总费用：78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加） 第三部分：费用评估 一、费用总计：175，000元 试吃：96，900元； 中型：78，100元 二、预估5——7月公司销量： 箱——2，520，000元（其中活动销量：箱——506，880元） 三、SP占比：7% 为了确保工作或事情能高效地开展，常常需要预先制定方案，方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，并有很强可操作性的计划。那么什么样的方案才是好的呢？下面是小编帮大家整理的'饮料广告策划方案，希望对大家有所帮助。 一、活动简述: 1、版面支持： 以《楚天金报》“潮流百货”为依托，推出“夏季饮料鉴审团”特刊。每周一次，每次一至二个整版。 2、特刊主题： 按饮料类型分类，大致可分为“碳酸饮品”、“果汁饮品”、“茶饮”、“功能型饮品”、“复合型饮品”、“06新味”……每期一个主题，请消费者品尝鉴审，选出该品类的“闪亮之星”。 2、合作对象： 由xxxx超市牵头，与本地市场内的各饮料厂家合作，挖掘潜在客户群。 3、出刊时间： xx年6月3日起，至xx年8月止。 二、特刊版块构成： 整体描叙： 整个特刊强调参与性，互动性。用来自民间最真实的声音，为客户摇旗呐喊。同时，图文并茂，注重可读性与观赏性，最大限度的吸引读者，使客户尽享“眼球经济”之利。 类型一：多家 a、“头文字x”：对当期鉴审饮料的类型的市场情况作出全局概论。 b、“饮料鉴审团”：鉴审团团员照片＋评审意见＋星级指数＋酷评 请5位（人数可根据实际情况灵活调节）消费者现场品尝指定品牌饮料，逐一品尝后，选出最爱并以星级评判；综合意见后，选出当期饮品的“闪亮之星”，并作小编酷评一篇。 c、“星路历程”。以图文并茂的形式，介绍当期“闪亮之星”的这一品牌的历史、现状等各方面资讯，即软文一篇。 d、“感言”。请“闪亮之星”的有关负责人发表获奖感言。又一篇软文。 f、应客户要求，可作增加、调整。 类型二：包版 除按饮料类型鉴审外，本特刊也欢迎包版。一个品牌可将一期特刊包版。如娃哈哈可将旗下的多个饮料品牌：龙井茶、果汁、非常柠檬、非常可乐……集体登场，展现集团完全实力！ a、“头文字x”：对改品牌的市场情况作出全局概论。 b、“饮料鉴审团”：饮品炫彩图片＋评审意见＋酷评 请5位（人数可根据实际情况灵活调节）消费者现场品尝指定品牌饮料，逐一品尝后给出评审意见；最后，作小编酷评一篇。 c、“专访”：以适当篇幅，对该品牌有关负责人作一篇专访。 d、应客户要求，可作增加、调整。 e、下半部分为广告位。 三、流程： 1、提前订版。 各饮料品牌请至少提前一个星期订版。不得于见报当周订版。 2、详细步骤：（以6月3日特刊为例） a、厂商确定版面。 b、5月26日周四，在《楚天金报》发布征集“饮料鉴审团”的信息。 预计规格23x8。 c、5月30日周一，将征集到的消费者集中到商业工作室，开始现场饮料品尝。 编辑将在一旁记录、拍照。 d、5月31日周二，整理前一天的现场记录。 e、6月1日周三，上版。 f、6月2日周四，将样稿返传至客户审阅，并最终定稿。 目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 一、饮料行业现状分析 （一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。 （二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。 （三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。 （四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。 （五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。 （六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。 （七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。 实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34。9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。 三、“澄碧”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。 （一）功能型饮料 “澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。 碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。 通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。 （二）关于“新时代的功能型饮料”的定位 以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 “新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。 这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。 四、“澄碧”策划 通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。 （一）产品 本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61。1%。 既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。 那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。 （二）定价 价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。 （三）分销渠道 说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。 （四）营销 现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“澄碧”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄碧”。 五、限量发行策略 主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。 （一）广告效应强 “限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。 （二）全面推进，兵贵神速 新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。 铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。 六、营销策略 （一）产品营销定位 1、定位依据 功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： （1）多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲。 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 （2）维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分。 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 （3）运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力。 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （4）低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜。 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。 2、产品功能定位 澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E，B3，B5，B12，PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。 3、产品命名、产品包装和其他市场一样。 （二）价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。 激活打开沈阳市场采用的价格为2。5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。 （三）促销方案 第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》。 时间：20xx年5月——6月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。 时间：20xx年7月——20xx年9月底 具体安排如下： 1、第一期： （1）广告宣传策略 《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。 ①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。 ②广告语：激扬青春，张显个性，无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。 ③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，发挥出完好的水平，夺得冠军。话外音：唱出青春，唱出梦想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。 ④广告播出时间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。 （2）校园推广活动 ①背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系，策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。 ②活动宣传：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。 ③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。 ④活动内容：：20xx年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料，赞助租场费。 ⑤辅助宣传：在报名比赛期间，澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。 2、第二期： （1）广告宣传策略 在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了，对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。 ①广告诉求点：澄碧是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。 ②广告语：澄碧饮料，友谊长在你身边。 ③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料，并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：澄碧，给你友情般的鼓励。 ④传播媒体：体育频道。 （2）社会活动 ①活动背景：随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。 ②活动宣传时间：**年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月进行。 ③活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组，组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。 请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动，此次活动由澄碧饮料赞助。 七、经费预算： 第一期广告费用60000元 赞助篮球赛20xx元 横幅10支100元 宣传单20000份1000元 报名表200张50元 第二期广告费用80000元 泰山登山活动30000元 MP4一共15部3000元 电影票150张3000元 共计162200元 喝一杯这种饮料能让人恢复体力，因为由维生素A、维生素D、维生素E组成的混合物和许多矿物质能迅速补充人体消耗掉的能量。 原料：去皮西红柿400克，胡萝卜200克，熟蛋黄1个，辣椒酱、胡椒粉、盐各少许。 做法：将去皮西红柿、胡萝卜、熟蛋黄放入搅拌器中搅拌成汁，倒入玻璃杯中，然后再加辣椒酱、胡椒粉、盐饮用即可。 这种饮料中含有许多有利于健康的`乳酸菌，能促进代谢，每天喝一杯能清洁您的身体。 原料：半个菠萝，橙子2个，200毫升酸奶，少许柠檬汁。 做法：将菠萝、橙子放入榨汁机中榨取果汁，然后与酸奶、柠檬汁一起放入搅拌器中，如果嫌太酸也可加些蜂蜜饮用。 这种饮料可以让人们不受细菌和病毒传染。它含有丰富的胡萝卜素和维生素C，能使人头脑清醒和保持活力。每天喝一杯能增强视力。 原料：胡萝卜6个，芹菜半棵，橙子4个，奶油3勺，盐、胡椒粉各少许。 做法：胡萝卜和芹菜去皮后切成小块与橙子一起压榨成汁。然后放入奶油搅拌均匀，用盐和胡椒粉来调味即可。 这种饮料含有多种维生素和丰富的矿物质，能使皮肤和头发变得柔顺，光亮。 原料：黄瓜1根，橙子2个，酸奶200毫升，麦芽2勺，矿泉水适量。 做法：黄瓜去皮，切成小块，将橙子压榨成汁。然后把橙汁与黄瓜块放入搅拌器，并倒入酸奶、矿泉水和麦芽即可。 一、营销意义及策划目的 (一)公司简介 (二)营销意义 (三)策划目的 二、营销状况分析 (一)市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“xx”之后，国内功能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“xx”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 (二)产品状况 (三)目标受众状况 主要目标受众： 体力消耗者，职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部，学生 目标受众生活形态： “xx”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。 目标受众购买功能性饮料考虑因素: 价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。 口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。 安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。 (四)竞争状况分析 1.现有竞争者： 2.替代品威胁者： 三、SWOT分析 (一)优势 “xx”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。 (二)劣势 1.产品价格相对其它饮料太高。 2.产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。 3.过分强调功效。 4.部分目标市场的缺失。 5.品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。 6.长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。 (三)机会 1.正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白(指初、高中生特别是即将中考高考的学生)。 2.当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“xx”这一提神醒脑的功能性饮料必能广。 3.泛受到学生及家长们欢迎。 4.消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“xx”新产品开发提供了广阔的市场空间。 5.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。 6.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。 (四)威胁 1.功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。 2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。 3.品牌忠诚度低。 4.食品安全成为关注焦点，而“xx”曾因一些安全事件为人们所警觉。 四、营销策略及实施方案 (一)品牌策略 (二)具体方案 五、财务计划 饮料活动策划方案 篇1：××饮料促销活动策划方案 ××饮料“乐在元旦”校园 促销活动 策 划 方 案 主办单位：宏达公司 策划人：王梅梅 目录 一 、 活 动 目的 .3 二 、 活 动 时 间 、 地点…3 三 、 活 动 对象 .3 四、活动主题 .3 五 、 活 动 的 内 容 及 安排 .3 六 、 现 场 布置 .4 七 、 宣 传 计划 .5 八 、 费 用 预算 .5 九 、 活 动 效 果 预测 ......5 一、活动目的 1、加强品牌活力、年轻、时尚的形象； 2、加强对产品校园的宣传和推广； 3、提高××饮料在校园内的销量，并开发新顾客。 二、活动时间、地点 活动预热期：XX年12月20号—29号（共计10天） 正式活动期：XX年12月30日—XX年1月1日(共计3天） 地点：各个高校校园内 三、活动对象 （1）所有在校学生 他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。 （2） 在校的教职工及家属 他们的经济水平较高，会享受生活。 四、活动主题 “吃、喝、玩”，乐在元旦! 五、活动的内容及安排 （一）元旦传递卡 活动预热期间，宏达公司在校园内发放1000张元旦祝福卡片，将此祝福卡片签上名字，送上您的祝福，传给他人。卡片上有3个祝福语签名，并在12月30日前送到校园内各个超市，凡是卡片上有签名的顾客，活动期间将免费获得一瓶饮料。 执行时间：12月30号活动当天，逾期不给予。 （二）产品试喝 确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲 望。并可通过试喝了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并做记录。 执行时间：活动全过程 （三）抽奖 参与条件：只要购买××饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。 抽奖规则：1、每人只能抽一次。 2、以转盘为抽奖工具，转盘以宏达公司××饮料经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。 3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中奖物品； 4、购物券可以到校园超市内换购 奖品设置：1、转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。 2、转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。 3、转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。 4、转到“购物券”，可以获得价值50元的购物券。 5、转到“健康”与“甘醇”，可以获得圆珠笔一支。 执行时间：活动全过程 （四）凭收集的瓶盖换取奖品 只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。 执行时间：活动全过程 (五）走动促销 模仿游击战术，安排促销人员到不同的指定地点进行走动促销，增加除摊点以外的销售额及产品的影响力。学生上下课有喝饮料的需求，在运动场运动的学生也需要喝饮料，所以要定时安排促销人员到学生宿舍楼下，篮球场及足球场等地进行饮料促销。 执行时间：12月30日——12月31日学生上下课期间，并隔半小时到运动场促销一次。 (六）公益捐款活动 活动与公益相结合，刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高公司品牌形象和产品的美誉度。促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困生。 执行时间：活动全程 六、现场布置 （一） 人员安排 请10个工作人员在售点（3天的安排一样） 1、1人负责元旦传递卡 2、2人负责抽奖及换瓶盖环节。 3、2人负责兑换奖品以及记录信息。 4、1人负责免费品尝。 5、2人负责走动销售。 6、2人负责公益活动 （二）现场安排 1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。 2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。 3、免费品尝的桌子一张。 七、宣传计划 1、20—29日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。 2、日—3日：1、工作人员统一穿着“××饮料”的工作服。 3、在售点发传单。 4、在售点挂横幅及其他宣传物。 5、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。 八、费用预算 1、各高校场地租赁费，平均按每个高校500元计算，共有8个高校参与活动，共计4000元。 2、促销人员按每个高校10名计，共80名，按每人每天80计算，促销活动三天，共计6400元。 3、促销礼品及奖品共计份，按平均每份4元，共计元。 4、元旦传递卡片，共计1000张，每张1元，共计1000元。 5、传单费用1000元 总计：元 九、活动效果预测 我们有理由相信，通过此次的促销活动，××饮料在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活动定能取得佳绩。 相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“××饮料”的热潮。对树立“××”品牌也会有很大很好的影响。 篇2：饮料营销策划推广方案 饮料营销策划推广方案 汇源借旭日升发力茶饮市场 昨日上午，汇源果汁在北京高调宣布，通过竞拍获得“旭日升”全部164枚商标及“冰茶”特有名称所有权，竞拍价格为1021万元。对于这个价格，汇源果汁董事长朱新礼直言：“这个价格不算贵，但也不便宜，旭日升之前拍卖过多次，都流拍了，这次汇源出手一举中标。”据了解，“旭日升”今后将作为独立的产品品牌，由汇源旗下的子公司旭日升（衡水）饮料公司运营，届时，汇源原有的小量茶饮料业务都将划归“旭日升”品牌旗下。而旭日升冰茶新品将于2月底问世，价格介于元之间，随后还将推出暖茶产品。 其实早在3年前，汇源即在旭日升的“老家”河北衡水投资建厂，并先后四次追加投资，以10亿元建成生产项目。并于去年10月成立果汁、饮品、儿童及茶水事业部，为收编旭日升进军茶饮料市场做足准备。“旭日升”依托汇源强势复出 作为风靡一时的中国茶饮料先行者，旭日集团成立于1993年，率先推出“冰茶”概念。当时，伴着双胞胎歌手楚奇、楚童的歌声，旭日升冰茶和暖茶迅速走进千家万户，引领了中国茶饮料的时尚风潮，并在短时间内创造了年销售30亿元的奇迹，一度占据茶饮料70%以上的市场份额。 在众多的“70后”、“80后”消费者心里，旭日升成为了一个时代的情感与回忆的载体。 但是随着康师傅、统一、娃哈哈等企业的兴起，旭日升因企业文化、管理等各方面的不足，业绩逐渐下滑，并迅速消亡。据知情人士透露，退出市场的旭日升品牌被人托管，曾有企业以“租用”旭日升商标的形式生产旭日升产品，但是因为企业实力有限，产品并没有得到消费者的认可，只是在一些边缘市场流通，沦为低端产品。 而此次，国内饮料巨头汇源重新将“旭日升”推向市场，让人看到“旭日重升”的希望。朱新礼也表示，对旭日升的感情非同一般，全国人民对旭日升也有很深的感情，这些是旭日升可以重回市场的重要因素。而且他表示，要用10年时间把旭日升茶饮料做成大品牌。感情牌有助汇源抢占市场 数据显示，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。国内外各饮料生产商也纷纷涉足茶饮市场，欲分得一杯羹。 没有抢得先机的汇源“借力”没落品牌旭日升，能否在激烈的市场中分一杯羹，成为业内关注的事情。有业界专家表示，“旭日升”的感情牌是一个不错的选择，因汇源的果汁饮料已在消费者心目中根深蒂固，再推汇源茶饮料未必能取得好的效果。“借助旭日升对部分消费者的品牌号召力，加上汇源在产业布局、生产线和技术研发方面的优势，有望在茶饮市场占有一席之地。” 另一方面，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也向记者分析说，目前国内茶饮料市场三甲康师傅、统一和娃哈哈以“六二一”的比例把控着市场，其他品牌总体仅占一成。他表示，汇源如果想挑战康师傅，必须有康师傅倍的财力投入才有机会撼动其老大地位。 初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等 大事。夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，而不因为淡季而让夏季变成销售的“盲区”，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举。媒体造势 为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。《大河报》是河南第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为“大河统一美丽生活”。重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在活动前两周我们就开始在《大河报》投放整版《大河统一美丽生活》硬广，并进行公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。活动安排 1、活动时间为5月31日－6月30日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等“茶”系列产品为一套系的促销，“鲜橙多、葡萄多”等“多”系列产品为一套系的促销等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。 2、周一到周五“买就送”，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。3、公益活动 本次促销有附带一个公益活动――您的爱心我的学业，统一产品义卖表真情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。4、开展写生大赛 开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。 5、活动期间还邀请台胞河南办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，统一河南分公司老总亲自演讲，为活动造势！活动执行一、部门协调 此次活动牵涉到企划、销售、财务、推广、储运等多个部门1、事前责任明确 由于此次“大河统一美丽生活”活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、POP制作；推广部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、POP管理，活动现场管理等；储运部负责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序。财务负责帐款的回收。 2、做好各项活动准备 在“大河统一美丽生活”活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。 场地准备：确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应该在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在活动高峰期做，免得引起现场混乱，给活动造成不便。 【本文来源：九曲范文： ；文章地址：/a/chfa/】 6月，已是饮料旺季，A企业生产的A饮料却才开始上市。为什么是这个时间？为什么这样做？ ■一个并不出色的品牌核心 在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称A饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。但是，A企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。 ■你上我不上，6月才亮相 饮料是快速消费品,它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。4、5月是饮料新品上市的高峰期，不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大，对投入的要求更高。A企业实力并不强，品牌形象也无法和全国性知名品牌相比，投入这样大的一笔费用，意味着极高的风险。另外，A饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的，因为，关怀是用来传递，而不是自我享受和自我标榜的。A企业选择一个细分的市场，避开广告混战的4、5月，在6月上市了。 6月的7、8、9日是高考日子，牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候，A饮料的上市活动展开了。在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅,“A饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这一活动引起H市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出，并采访A企业老总。老总面对电视观众说道:“我们这次活动是公益活动,是对考生的关爱。现在天气很热，考生考试的时候，喝一口,自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！” 同时，A企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极大地提升了A企业的品牌形象:“较之往年，考生除了手中多了A饮料外,更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀”A企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。 ■直插零售点，渠道从底做起 饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。A企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作，因为这时竞争激烈，自己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,A企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用本地企业的优势，通过直销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场,保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立经销商。 终端络的直营,为A企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内，A饮料不但进入了大卖场，而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。 前 言 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。 一、饮料市场竞争态势 1．市场领导者：义美宝吉纯果汁 2．市场挑战者：统一水果原汁3．市场追随者：波蜜水果园 4．市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露二、饮料营销的目标市场 外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。三、饮料市场细分 1．性别：女(大多数)男(较少数)2．收入：月收入 B1XX元以上 3．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品4．生活型态：注重健康、养颜、美容 5．区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市 四、商品定位 1．商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。 2．品牌：鲜吧取 Fresh Bar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了舞蹈“森巴”谐音(Samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。 3．包装：150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。五、 六、定价策略饮料市场营销策划方案1．目的： 争取市场占有率，一年内达30％2．其他厂牌： (l)义美小宝吉：125CC，铝箔包10元台币(2)统一水果原汁：250CC，易开罐20元台币(3)波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币3．定价： 目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150CC，铝箔包装 七、通路策略 ·超级市场 ·速食店 ·便利商店、平价中心 ·百货公司中的美食广场 ·西点面包店 ·咖啡厅 ·饭盒承包商 · PUB ·餐厅、饭店 · DISCO ·车站，机场 ·机关营区福利站 ·学校福利社 ·小吃店 ·路边摊 ·公车票亭 ·槟榔摊 ·自动售货机八、推广策略 篇3：夏季饮料促销策划方案 夏季饮料促销策划方案 初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，而不因为淡季而让夏季变成销售的“盲区”，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举。 媒体造势 为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。《大河报》是河南第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为“大河统一美丽生活”。重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在活动前两周我们就开始在《大河报》投放整版《大河统一美丽生活》硬广，并进行公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。 活动安排 1、活动时间为5月31日－6月30日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等“茶”系列产品为一套系的促销，“鲜橙多、葡萄多”等“多”系列产品为一套系的促销等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。 2、周一到周五“买就送”，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。 3、公益活动 本次促销有附带一个公益活动――您的爱心我的学业，统一产品义卖表真情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。 4、开展写生大赛 开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。 5、活动期间还邀请台胞河南办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，统一河南分公司老总亲自演讲，为活动造势！ 活动执行 一、部门协调 此次活动牵涉到企划、销售、财务、推广、储运等多个部门 1、事前责任明确 由于此次“大河统一美丽生活”活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、pop制作；推广部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、 pop管理，活动现场管理等；储运部负责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序。财务负责帐款的回收。 2、做好各项活动准备 在“大河统一美丽生活”活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。 场地准备：确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。 物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、pop等的布置工作应该在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在活动高峰期做，免得引起现场混乱，给活动造成不便。 人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。活动期间，导购、促销人员、策划负责人员应该提前到位，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列排面、产品和礼品堆头以及标价。策划负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时改善调整，并对促销人员进行现场辅导。 人员培训 “大河统一美丽生活”人员培训分两部分：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。 1、执行人员培训由活动测划负责人全程指导培训，以口头、书面、图示及现场演示等方式，充分说明方案内容，让每一个执行者都做到 -全球品牌-明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，活动前确保各项工作到位。 2、导购人员的针对性培训。 导购、促销人员是整个活动执行过程中的核心，其一言一行直接影响着销售及品牌声誉，因此要对其做针对性比较强的销售技巧培训，让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客第一次拒绝开始，要保持积极愉快的心态，推销的技巧是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者）等的培训。 活动评估 经过这次活动的开展，很好地宣传了统一品牌的影响力和在民众中的美誉度，扩大了市场占有份额，同时也提升了销量，并拉动了面类产品的销量，总体来说是比较成功的！ 篇4：饮料策划方案 娃哈哈走进校园营销策划方案 目录 一 、 前 言--- 一，前言 杭州娃哈哈集团有限公司作为目前中国最大的食品饮料企业，已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。所以说,，在中国饮料市场上，娃哈哈可以说是个巨头。随着人们生活节奏的不断加快，人们对于饮食方面被深深打上了时代的烙印，因为瓶装饮料为大家提供很大的便利，所以成为了大家生活中不可缺失的一部分,越来越受到人们的追捧,尤其是受到青年朋友的喜爱,所以争对这一需求,进行了一次娃哈哈饮品进校园的营销方案。 二、市场分析(swot分析 1 目标市场：学校各大师生 超市 食堂 面包房 2 市场细分: a．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品 b．生活型态：注重健康、喜欢运动 C．区域：整个学校内 3 消费者分析 个性化得需求是在大众日用消费品日趋高度同质化得今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然. 据了解,感性消费是饮料消费的主流,而青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,且青少年群体有着显著地追求新颖时尚,追求个性化,注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极地购买情绪,从而迅速的作出购买决策.所以,在饮料消费市场中,青少年的购买占有率是非常巨大的,饮料行业的发展也是很大的 4 市场竞争者 同类饮料商品(如,康师傅饮料 百事可乐 可口可乐 统一等一系列饮品 三、商品定位 A.纯净水:纯净,经得起考验 B.碳酸饮料:有喜事,当然[非常可乐] C.茶饮料:天堂水,龙井茶 D.运动饮品:激发潜能,超越自我 E.乳品: 1)营养快线 娃哈哈营养快线,营养一步到位 2)思慕C 娃哈哈思慕C,天天一瓶,美丽动人 3)呦呦奶咖 一瓶呦呦奶咖,午后精神焕发 4)呦呦奶茶 娃哈哈呦呦奶茶,健康好滋味,暖心又暖胃 5)呦呦奶醇 面色红润,营养滋润,白白嫩嫩,营养互补,我的第四餐 6)呦呦茶 呦呦蜂蜜柚子茶,柠檬茶,多喝多健康 F,风味饮品 啤酒绿茶酷酷的味道,爽! G,果汁 Hello-C柚 Hello-C柠檬,每天两次C的问候 四、价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在20---29岁之间的群体,其中大学生在这以群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对不同饮料的价格一般在2---5元以内,这样使消费者容易接受,又不缺乏利润 五、促销方案 1 广告宣传,校园推广 免费试喝 学校大学生运动会 篮足比赛 时间:比赛期间,一般一到二星期左右 2 学生推广 寻找一些同学帮忙推销 时间:4月---5月底 六、费用预算 七、营销目标 八、方案调整 篇5：XX饮料促销活动策划方案 XX饮料促销活动策划方案 方案一：饮料促销活动策划方案 初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，而不因为淡季而让夏季变成销售的\"盲区\"，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举。 媒体造势 为了让促销活动更有影响力，效果更明显，\"借势、造势\"成为了必要。《大河报》是河南第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为\"大河统一美丽生活\"。重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在活动前两周我们就开始在《大河报》投放整版《大河统一美丽生活》硬广，并进行公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。 活动安排 1、活动时间为5月31日－6月30日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等\"茶\"系列产品为一套系的促销，\"鲜橙多、葡萄多\"等\"多\"系列产品为一套系的促销等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。 2、周一到周五\"买就送\"，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的\"限时、限量惊爆抢购\"，打击竞争对手，抢拉客源的\"超低特价，超级好礼\"。 3、公益活动 本次促销有附带一个公益活动――您的爱心我的学业，统一产品义卖表真情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。 4、开展写生大赛 开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。 5、活动期间还邀请台胞河南办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，统一河南分公司老总亲自演讲，为活动造势！ 活动执行 一、部门协调 此次活动牵涉到企划、销售、财务、推广、储运等多个部门 1、事前责任明确 由于此次\"大河统一美丽生活\"活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、pop制作；推广部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、pop管理，活动现场管理等；储运部负责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序。财务负责帐款的回收。 2、做好各项活动准备 在\"大河统一美丽生活\"活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。 场地准备：确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。 物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、pop等的布置工作应该在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在活动高峰期做，免得引起现场混乱，给活动造成不便。 人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。活动期间，导购、促销人员、策划负责人员应该提前到位，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列排面、产品和礼品堆头以及标价。策划负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时改善调整，并对促销人员进行现场辅导。 人员培训 \"大河统一美丽生活\"人员培训分两部分：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。 1、执行人员培训由活动测划负责人全程指导培训，以口头、书面、图示及现场演示等方式，充分说明方案内容，让每一个执行者都做到-全球品牌-明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，活动前确保各项工作到位。 2、导购人员的针对性培训。 导购、促销人员是整个活动执行过程中的核心，其一言一行直接影响着销售及品牌声誉，因此要对其做针对性比较强的销售技巧培训，让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客第一次拒绝开始，要保持积极愉快的心态，推销的技巧是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者）等的培训。 活动评估 经过这次活动的开展，很好地宣传了统一品牌的影响力和在民众中的美誉度，扩大了市场占有份额，同时也提升了销量，并拉动了面类产品的销量，总体来说是比较成功的！ 方案二：饮料促销活动策划方案 一、活动目的 1、加强品牌活力、年轻、时尚的形象； 2、加强对产品校园的宣传和推广； 3、提高××饮料在校园内的销量，并开发新顾客。 二、活动时间、地点 活动预热期：20XX年12月20号—29号（共计10天） 正式活动期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共计3天） 地点：各个高校校园内 三、活动对象 （1）所有在校学生 他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。 （2）在校的教职工及家属 他们的经济水平较高，会享受生活。 四、活动主题 \"吃、喝、玩\"，乐在元旦！ 五、活动的内容及安排 （一）元旦传递卡 活动预热期间，宏达公司在校园内发放1000张元旦祝福卡片，将此祝福卡片签上名字，送上您的祝福，传给他人。卡片上有3个祝福语签名，并在12月30日前送到校园内各个超市，凡是卡片上有签名的顾客，活动期间将免费获得一瓶饮料。 执行时间：12月30号活动当天，逾期不给予。 （二）产品试喝 确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲望。并可通过试喝了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并做记录。 执行时间：活动全过程 （三）抽奖 参与条件：只要购买××饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。 抽奖规则： 1、每人只能抽一次。 2、以转盘为抽奖工具，转盘以宏达公司××饮料经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。 3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中奖物品； 4、购物券可以到校园超市内换购 奖品设置：1、转到\"红茶\"，可以获得250ml红茶一瓶。 2、转到\"绿茶\"，可以获得250ml绿茶一瓶。 3、转到\"蜜茶\"，可以获得250ml蜜茶一瓶。 4、转到\"购物券\"，可以获得价值50元的购物券。 5、转到\"健康\"与\"甘醇\"，可以获得圆珠笔一支。 执行时间：活动全过程 （四）凭收集的瓶盖换取奖品 只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。 执行时间：活动全过程 (五）走动促销 模仿游击战术，安排促销人员到不同的指定地点进行走动促销，增加除摊点以外的销售额及产品的影响力。学生上下课有喝饮料的需求，在运动场运动的学生也需要喝饮料，所以要定时安排促销人员到学生宿舍楼下，篮球场及足球场等地进行饮料促销。 执行时间：12月30日——12月31日学生上下课期间，并隔半小时到运动场促销一次。 (六）公益捐款活动 活动与公益相结合，刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高公司品牌形象和产品的美誉度。促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困生。 执行时间：活动全程 六、现场布置 （一）人员安排 请10个工作人员在售点（3天的安排一样） 1、1人负责元旦传递卡 2、2人负责抽奖及换瓶盖环节。 3、2人负责兑换奖品以及记录信息。 4、1人负责免费品尝。 5、2人负责走动销售。 6、2人负责公益活动 （二）现场安排 1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。 2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。 3、免费品尝的桌子一张。 七、宣传计划 1、20—29日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。 2、日—3日：1、工作人员统一穿着\"××饮料\"的工作服。 3、在售点发传单。 4、在售点挂横幅及其他宣传物。 5、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。 八、费用预算 1、各高校场地租赁费，平均按每个高校500元计算，共有8个高校参与活动，共计4000元。 2、促销人员按每个高校10名计，共80名，按每人每天80计算，促销活动三天，共计6400元。 3、促销礼品及奖品共计份，按平均每份4元，共计元。 4、元旦传递卡片，共计1000张，每张1元，共计1000元。 5、传单费用1000元 总计：元 九、活动效果预测 我们有理由相信，通过此次的促销活动，××饮料在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活动定能取得佳绩。 相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起\"××饮料\"的热潮。对树立\"××\"品牌也会有很大很好的影响。 方案三：饮料促销活动策划方案 一、促销的目的 提高康师傅茶饮料在校园内的销量，开发新顾客。 二、促销活动的主题 元旦来临了，转，转，转，康师傅茶饮料给您意外惊喜 三、促销活动时间 20XX年1月1日—3日（元旦假期内） 四、促销活动地点 在学校内的新世界超市门前 五、活动的促销对象 （1）所有在校学生 他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。 （2）在校的教职工 他们的经济水平较高，会享受生活。 六、促销活动内容 （一）抽奖 参与条件：只要购买康师傅茶饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。 抽奖规则：1、每人只能抽一次。 2、以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。 3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话中什么奖等 4、购物券可以到新世界换购 奖品设置：1、转到\"红茶\"，可以获得250ml红茶一瓶。 2、转到\"绿茶\"，可以获得250ml绿茶一瓶。 3、转到\"蜜茶\"，可以获得250ml蜜茶一瓶。 4、转到\"购物券\"，可以获得价值10元的购物券。 5、转到\"健康\"与\"甘醇\"，可以获得圆珠笔一支。 （二）免费品尝 在新世界销售茶饮料地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。 （三）凭收集的瓶盖换取奖品 只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。 七、现场布置 （一）人员安排 1、请5个工作人员在售点（3天的安排一样） 2、一人负责抽奖及换瓶盖环节。 3、一人负责兑换奖品以及记录信息。 4、一人负责免费品尝。 5、两人负责销售。 （二）现场安排 1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。 2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。 3、免费品尝的桌子一张。 八、媒介计划 30—31日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。 在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计500份。 1日—3日：1、工作人员统一穿着\"康师傅茶饮料\"的工作服。 2、在售点发传单。 3、在售点挂横幅及其他宣传物。 4、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。 九、促销活动预算 场地费用：约1000元运输费用：约200元 人员费用：约1000元传单费用：约1000元 物料费用：约1000元水餐费用：约200元 总计：4400元 十、促销效果预测 中国软饮料业近年取得了飞速发展，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐\"退烧\"，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国际上被称为\"新生代饮料\"，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个， 篇6：果汁饮料营销策划 果恋果汁饮料营销策划 伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，健康话题已是人们选择饮品的首要因素了，所以以健康为指标的茶饮料及果汁饮料越来越受人们的喜爱。根据市场调查结果显示：果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料的市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。果恋果汁饮料公司以生产天然、低糖为主导，生产新型健康的果汁饮料。为了更好的占领饮料市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。 一、企业介绍 果恋是一家中国饮料企业，其总部坐落于湖南省会长沙。公司将在XX年正式营业，果恋企业生产的果汁饮料适合各种人群，主要产品为纯果汁饮料和混合型果汁饮料，公司以自身独特的宣传方式首先将在喜宴上占领一定的市场。 果恋看到中国市场的巨大潜力，立志于长期发展，与中国经济共同成长。果恋在湖南地区范围内设有20家分店，致力于在2年后走出湖南省，进军其他省市，并最终成为中国最顶级的果汁品牌之一。果恋的分店多数是长沙总公司直营的，剩余分店则多是与当地的较大企业合资的，但都是由果恋经营管理的，因为果恋有自己独特的经营理念和管理模式，始终坚持自己一贯的风格。此外，果恋公司秉持在全球一贯的传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的企业公民。 二、我国果汁饮料市场的营销现状分析 果汁饮料竞争日趋激烈，市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是更大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、美汁源、露露等众多一线饮料品牌。在各品牌纷增新品的同时，尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重，但总体上说，果汁类饮品的新品 在市场上称得上是独占鳌头。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而果恋要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （一）市场特征 目前市场上的果汁饮料品种可以说是数不胜数，经过公司的初步调查统计仅在一家超市销售的果汁饮料的品种有近百种，并且来自30多个生产厂家。果汁饮料的市场争夺战愈演愈烈，厂家采取的销售方式总类繁多。例如，色彩鲜艳的广告招贴画；名气很大的明星代言；千奇百怪的饮料包装；语出惊人的广告词等都是果汁饮料公司采用的手段，再加上不断推陈出新的产品更是令消费者目不暇接。分析果汁及果汁饮料进入高速发展时期的原因为： 1.健康意识增强推动果汁市场： “天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料的特点可以归纳为\"三低\"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料之所以突然\"火\"起来正是因为其满足了 消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 2.收入水平提高拉动果汁消费： 以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料的消费人数比例增加。其饮用比例可达到%。 3.关心下一代成长是果汁需求急剧增长： 目前，每个家庭在儿童消费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计，6—15岁的儿童中有80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更为乐观。 （二）果汁饮料市场需求特征与消费者分析 在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。果恋公司设计出消费者问卷，统计结果并进行数据分析，总结出果汁饮料消费者的几个特征： 1.性别——女性多于男性 在果恋果汁饮料调查的消费者总体构成中，女性占%，男性占%。在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达%，男性只有%。 2.学历——学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，中高等学历者占了%，但从市场渗透率和TGI指数（目标群体指数）看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平，而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。 3.职业——白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。 4.收入——月收入1500元是界线 从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。 （三）果汁市场竞争者分析 1.现有竞争者分析 针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。 （1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计 美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司 旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。 （2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计 台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。 （3）汇源果汁——大量的广告投放 “喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。 （4）养生堂“农夫果园”—— 新颖的广告诉求 养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。XX年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。 2.潜在竞争者分析 （1）新进入的竞争者 随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代， 现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。 （2）潜在进入的竞争者 运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。 ①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。 ②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。 通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的果恋要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。 据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，平均每年的结婚人数约为1800至XX万。随着时代的发展，人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明，新人将储蓄的％用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺，果恋企业看到了未来发展潜力，将果恋果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。 同时，由于公司属于建立初期，受各方面的因素和资源限制以及为了更好的实现营销战略，所以目前果恋的主打市场是湖南婚庆市场。在公司的综合竞争力得到提升之后，进军中国其他地区并且实现多元化的产品项 篇7：××饮料路展促销活动方案 ××草本饮料路展促销活动方案 凉茶（功能性饮料）是目前销量增长最快、发展潜力最强的饮料之一。据统计，中国功能性饮料市场近年来的年平均增长率在５.３％左右。XX年世界功能饮料市场可迅速增长到250亿美元，比XX年的150亿美元增长近一倍，市场发展极为迅猛，容量之大超乎想像。凉茶（功能性饮料）独特的功能迎合了市场需求和消费者青睐，有消费者便有市场，有市场便有竞争，面对市场上大大小小的饮料品牌，促销新花样可谓层出不穷，作为新生品牌的××草本饮料，要想得到消费者的认可及青睐，还需在促销上下一方苦功夫。所以，为配合××草本饮料上市的推广工作，为更好的针对消费层面，拟订分别在南宁市××××广场、×××门口及××××门口举办××草本饮料路展促销活动。 活动目的： 1． 通过活动与消费者进行深度沟通，从而进一步掌握周围目标消费者的消费形态、消费习惯、消 费心理及文化需求； 2． 通过现场促销活动，充分展示××草本饮料品牌形象及功能，让南宁市消费者认知××草本饮 料，使产品深入人心，树立××草本饮料形象； 3． 通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，让更多的消费 者对××草本饮料有所关注与了解，并建立起品牌的忠诚、亲民形象； 4． 通过活动促进××草本饮料在南宁市场的销量； 5． 以活动表明厂家力推××草本饮料的决心，以此增强××草本饮料经销商的信心，进一步扩大 市场影响力。 活动时间：20××年7月16日、7月23日、7月30日（时间都定在星期六） 活动地点：××××广场、×××门口、××××门口 活动形式： 1． 在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派 发产品宣传单； 2． 在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传； 3． 现场介绍××草本饮料的功能，并邀请观众免费品尝，让消费者充分体验××草本饮料的清凉 口感； 4． 现场由主持人介绍××草本饮料产品特性，并在现场送出品牌宣传礼品； 5． 歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛； 6． 主持人现场提问（内容与××草本饮料有关），答对的观众将获得精美礼品； 7． 活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为××草本饮料； 8． 消费者可凭××草本饮料空罐领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空罐换取1罐× ×饮料，同时还可以参加现场抽奖。 演员阵容及要求 主持人1名 要求：男，拥有多年商场促销主持经验，能好的控制活动气氛。 主持风格明朗，幽默风趣，擅长于调动现场气氛和即兴发挥，给人惊喜的感觉。 能应付可能出现的冷场局面。 说唱组合 2名 要求：男，具有较强的说唱能力，丰富的演出经验。 擅长利用自身现场表演的优势调动观众的参与热情。 能应付可能出现的冷场局面。 歌 手1名 要求：女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。 善于选择适合不同观众听的流行歌曲，并善于传达客户信息，并且十分敬业。 能应付可能出现的冷场局面。 舞蹈组合 3名 要求：女，拥有丰富的户外表演经验。 善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。 能应付可能出现的冷场局面，并且乐意参与游戏活动，与观众同乐。 公司配合人员 若干名 具有较强的组织策划能力，丰富的路展促销活动经验，曾为××、××、××、××、××、××、××等知名企业成功策划并组织了各种大型的路展、路演活动。 活动内容及时间安排 9 : 00－9 : 45 调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，形象促销小姐派发宣传单， 进行产品展示 9 : 45－10:00 主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈 10:00－10:05 开场舞蹈（劲舞），由舞蹈演员调动现场气氛 2 10:05－10:20 10:20－10:30 10:30－10:45 10:45－10:55 10:55－11:05 11:05－11:15 11:15－11:30 11:30－11:40 11:40－11:55 11:55－12:05 12:05－12:15 12:15－12:30 12:30 主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，鼓动观众参与，并告知观众将 有精美礼品及丰厚奖品。告知观众抽奖时段。现场继续派发传单，邀请观众现场免费品尝××草本饮料。同时，主持人介绍××草本饮料的功能、公司的一些情况。告知观众，稍后进行的节目更加精彩，以及问答游戏都将与刚才的介绍及传单上的介绍有关，请大家关注 独唱。首先由演员感谢参与观众，舞蹈演员稍作休息，独唱演员可临场发挥，调动现场 气氛 主持人反复介绍××草本饮料的功能、公司的一些情况。进行简单问答游戏，鼓动观众参与活动，将有精美礼品及丰厚奖品。参与者都有机会获得礼品及奖品，主持人临场发挥，活跃现场气氛（参考问题：A、本次活动推广的品牌是什么？B、××是哪个公司开发的产品？C、××草本饮料是什么时候上市的？D、××草本饮料的是都有些什么功能？E、××适合哪些人群饮用？等） 说唱组合表演（时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听歌的观众更受感染） 游戏（夹气球；在规定时间内看谁夹的××气球最多为胜出者） 舞蹈二（轻快舞蹈） 介绍××现有的销售渠道以及这次活动主题，进行第二轮简单问答游戏。可参考上午问答游戏的问题，反复提问，增加观众印象，并可增加以下问题，如：问观众是否知道上火是什么意思？有什么症状？并说出一句自编的上火广告语，其中里面要带有“××”。如“咽喉肿痛，请喝××草本饮料。”把××要宣传的基本精神和相关信息融汇到问答的问题中去中，让观众参与游戏拿丰富礼品之余记住××饮料的功能和特点，进一步了解××的产品 独唱二 观众互动玩游戏（××真情对对碰）：相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男的逐一碰橱女性的右手，从中找出自己的女伴，参与者都有精美礼品赠送 说唱组合表演（时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听歌的观众更受感染），可邀请观众参与 回顾以上两轮问答游戏，混合介绍××的各种情况（公司、产品）把以上提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当当提高问题的难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励 进行现场阶抽奖，主持人再次介绍××的后续活动的服务，竭诚的为消费者服务，主持 人及演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费××草本饮料及奖品 活动结束◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
在当前经济环境下，饮料市场竞争异常激烈。因此，每个饮料企业都需要一个独特的、有效的、符合市场需求的营销计划来保持其竞争优势。
第一步：识别目标市场
饮料企业必须识别其目标市场以确定其客户群体。这是实现成功的关键。了解谁会购买并消费你的产品是非常重要的，因为这可以让你更有针对性地开展市场营销。例如，特定消费者群体可能对能量饮料感兴趣，而其他人则喜欢功能性饮料（比如含有维生素或特定营养成分的饮料）。通常，来自不同年龄、地理位置、收入等方面的人群对饮料的需求不同，因此饮料企业需要根据客户的需求，为不同的客户群体制定不同的营销计划。例如，对于年轻人，可考虑在大型购物中心举办免费试饮活动，中年人则更喜欢通过电视广告来了解产品，而老年人则倾向于阅读杂志。
第二步：定位产品
饮料企业必须了解它的产品在市场上所处的位置（即定位）。根据品牌、口感和质量等因素，产品在消费者中都有一个独特的印象。为了在市场上获得成功，饮料企业必须与其竞争对手相比较，并确定其产品的特征，包括产品价格、品牌、经销商的服务、销售渠道和推广方式。通过确定产品的目标市场和特征，饮料企业可以制定最适合其商业模式和品牌特征的营销计划。
第三步：确定价格策略
价格是顾客购买决策的一个因素。因此，饮料企业必须确定其产品价格。要么将产品定价高于竞争对手，或降低产品价格，以吸引更多消费者。价格策略可以根据产品的生产成本、目标群体是否愿意承受高价、市场竞争状况等因素得出。
第四步：确定营销渠道
饮料企业必须确定如何将产品方便地呈现给目标客户。产品的销售渠道可以涵盖互联网、超市和小卖店等多种形式。随着互联网和直播平台等崭新的电商业务破解了传统销售渠道的限制，新型的销售渠道愈发多元和便利。
第五步：推广方案
通过广告和其他宣传方式，饮料企业可以吸引并留住消费者。推广可以通过电视、广播、杂志等主流媒体进行。另外，可组织各种促销、抽奖或举办特定主题活动，以引起消费者的注意，并与其联系起来。
饮料企业必须确保其营销计划阶段中的每一步都明确到位。然而，对于一些小型企业，不一定有足够的资源去进行所有这些营销活动，因此需要精益求精，以确保营销计划的成功。◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
◆ 饮料策划方案
一起合同网小编为您推荐饮料策划方案专题，欢迎访问：饮料策划方案
